。
02
創(chuàng)業(yè)受挫 ，押注茶業(yè)
就在外界都以為杜國楹即將黯然離場時
，他卻賣起了茶葉，并稱這是自己“最后一個項目”
。
在中國這個崇尚禮尚往來的人情社會
，酒中珍品有茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）
；香煙有中華
、和天下；雖然茶葉也被視作有檔次的禮品
，但一直缺少具有領(lǐng)頭羊地位的品牌
。
在杜國楹看來，茶行業(yè)的發(fā)展還欠成熟
，在中上游端沒有標(biāo)準(zhǔn)化
，下游端缺少品牌化?div id="m50uktp" class="box-center"> ！安柰耆梢詮?定義
，目前整個行業(yè)的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈布局還處在一個初級階段，有無限的未來空間
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！彼f。
2012年
，杜國楹籌備小罐茶項目
；兩年后，小罐茶正式成立
。
天眼查信息顯示
，小罐茶關(guān)聯(lián)公司北京小罐茶業(yè)有限公司成立于2014年12月
，法定代表人
、董事長為杜國楹，注冊資本4億人民幣
，由杜國楹
、共青城紫茗投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、北京健坤投資集團(tuán)有限公司等12位股東共同持股
。
圖片來源于天眼查截圖
為了繼續(xù)打造高端定位
，講出一個好故事，杜國楹既沒有用“寶石”和“鈦合金”
，也沒有用“鱷魚皮”
，而是用起了“匠心”。
杜國楹邀請日本設(shè)計師神原秀夫
，設(shè)計出小罐茶包裝
；并請來蘋果（NASDAQ：AAPL）御用設(shè)計師Tim Kobe
，打造了小罐茶全球首家線下體驗(yàn)店。
但小罐茶最大的賣點(diǎn)還是“大師親自炒制”
。在廣告中
，小罐茶號稱花了3年多的時間，找到了8位泰斗級制茶大師制茶
。
此后
，“小罐茶，大師作”
，就像腦白金的廣告語一樣席卷全國
。
但不久后，有人發(fā)現(xiàn)
，小罐茶的制茶大師銷量驚人：一個大師一年炒制了2.5億的茶
，就算全年無休，每天能炒出220斤凈茶
。而頂尖的茶娘一天才能炒40斤
。小罐茶大師不累嗎？
對此
，小罐茶發(fā)布聲明
，稱“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶
。大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”
，與小罐茶共同制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程
，而更多的苦活
、累活正逐步由現(xiàn)代化設(shè)備解決。
但網(wǎng)友們并不買賬
，杜國楹徹底被看成收智商稅的大師
。
多年后，杜國楹還覺得
，市場對小罐茶的評價不客觀
。“10個茶老板
，9個罵小罐茶
。”他說
。
03
最后一個項目？前十年沒掙錢
在杜國楹的操盤下，小罐茶上市后一直堅持高舉高打。
上市之初
，乒乓球大小的小罐茶
，一罐4克，售價50元
，一斤則賣到6250元
，令不少同行和消費(fèi)者咂舌。但這也讓小罐茶零售額在2018年突破20億元
。
杜國楹還不斷在上下游砸下真金白銀
。
2017年，小罐茶投資15億元自建工廠
；2018年
，小罐茶布局生態(tài)茶園；同時
，小罐茶在全國各茶產(chǎn)區(qū)設(shè)立6個初制工廠
，并構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。
圖片來源于小罐茶官網(wǎng)
不過
，也許是因?yàn)樽叩氖歉叨寺肪€
，讓不少消費(fèi)者望而卻步，小罐茶并不掙錢
。
在2018年接受媒體采訪時
，小罐茶市場中心總經(jīng)理曾透露，品牌僅達(dá)到了盈虧平衡
。杜國楹也曾對媒體算過一筆賬：售價6000元一斤的金罐產(chǎn)品
，刨除原料、人工
、生產(chǎn)
、營銷等環(huán)節(jié)，實(shí)際凈利潤率只在5%左右
。
而受大師炒茶風(fēng)波
、新冠疫情等影響，小罐茶收入也一落千丈
。據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道
，2021年小罐茶年收入規(guī)模在10億元左右
。
2022年
，在一次直播中，杜國楹透露
，2019年的大師炒茶風(fēng)波爆發(fā)
、2020年2月的疫情，是他壓力最大的兩個月，當(dāng)時公司一個月3500萬元開支
，銷售額為零
，變成了凈虧損，直到2020年下半年才緩慢恢復(fù)
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！斑^去十年的凈利潤是0。如果20
、30年后小罐茶真要上市
，可以去驗(yàn)證財務(wù)報表?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！倍艊赫f
。
而面對眼下的市場，小罐茶似乎后勁乏力
。
圖片來源于小罐茶宣傳海報
一方面
，上市十年未盈利，小罐茶的現(xiàn)金流正在受到考驗(yàn)
。需要指出的是
，小罐茶僅在2017年獲得10億元融資，此后沒有公開融資消息
。
可能是為了節(jié)省成本
，這兩年，杜國楹相繼砍掉了小罐茶茶飲店項目和茶飲料項目
。
在接受媒體采訪時
，杜國楹表示，并不是不想融資
，對小罐茶感興趣的投資人很多
，但能夠接受他開出的條件的人很少?div id="jfovm50" class="index-wrap">！安灰姨嵘鲜?div id="jfovm50" class="index-wrap">，也不要跟我說退出的時間表?div id="jfovm50" class="index-wrap">！彼f
。
關(guān)于小罐茶近期是否有IPO和融資的計劃，以及是否會披露經(jīng)營情況等問題
，源媒匯聯(lián)系了小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人
，對方表示，目前沒有上述計劃
。
另一方面
，隨著新茶飲、冷泡茶、袋包茶等新業(yè)態(tài)和品類的出現(xiàn)
，讓消費(fèi)者有了更加豐富且有性價比的選擇
；傳統(tǒng)茶葉品牌急于登陸資本市場，卻屢屢碰壁
。
而在信息透明的時代
，年輕人的認(rèn)知與此前大為不同。小罐茶“收智商稅”的觀念
，在年輕群體中根深蒂固
。
以B站（09626.HK，NASDAQ：BILI）等年輕人聚集的平臺為例
，關(guān)于小罐茶的內(nèi)容
，大多是以其“大師作”為素材，剪輯出來的鬼畜視頻（搞怪視頻）
。在彈幕里
，充滿了類似“初中戴背背佳，高中用好記星
，工作用8848
，和小罐茶，這才是成功人生”
、“不如喝立頓”
、“全民降智打擊？”的調(diào)侃聲
。
在年輕人當(dāng)中
，小罐茶似乎就是一個梗或者笑話
。
杜國楹曾說
，小罐茶將會是自己職業(yè)生涯的最后一個項目。但如果無法真正理解眼下的消費(fèi)者
，一味依靠營銷博取眼球
，小罐茶也只能在茶行業(yè)泯然眾人。
本文轉(zhuǎn)載自源媒匯
，作者：王言
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