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鐘薛高五歲半：榮于貴
，困于貴

日期：2023年12月26日 08:29

狂飆后失速！

■忠誠用戶少

、新用戶拓展困難，成為鐘薛高當(dāng)前最大的困境
。

■早在2021年

，線上線下高歌猛進的同時
，鐘薛高跌落神壇的伏筆就已埋下
。

■隨著鐘薛高一步步陷入困局

，國產(chǎn)雪糕的高端夢也瀕臨破碎。

封面來源 | 鐘薛高官方微博

01

寒意

鐘薛高“賣不動了”

，與消費者物理距離最近的快遞員感受明顯。

“今年基本沒派過鐘薛高的件兒了

。”北京市朝陽區(qū)某商務(wù)園區(qū)的順豐快遞員告訴雪豹財經(jīng)社
，今年哪怕是天氣最熱的時候，他的快遞車上都沒有出現(xiàn)過鐘薛高的產(chǎn)品
。負責(zé)派送北京西三環(huán)附近多所高校、小區(qū)快遞的另一位快遞員同樣如此
。

類似的情況也發(fā)生在線下渠道。據(jù)北京

、天津
、太原
、杭州
、海南
、成都等城市的多位消費者反饋
，從沃爾瑪
、永輝
、好特賣等大型賣場
，到羅森
、全家
、711等便利店
，再到美團
、餓了么等即時配送平臺
，不少商家都在通過打折
、團購、買贈等形式出手鐘薛高的囤貨
。

在小紅書上，以“鐘薛高打折”為關(guān)鍵詞的筆記多達數(shù)百篇

。人們注意到，鐘薛高在羅森便利店打起了五折
，某商場搞活動買一送一，沃爾瑪特價的鐘薛高“比批發(fā)還便宜”
。有人驚嘆道
，“支付寶活動88元買了10支
，延遲發(fā)貨又多給10支
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雪豹財經(jīng)社隨機走訪了北京的5家社區(qū)小店

，店內(nèi)鐘薛高的產(chǎn)品大多還保持原價
，囤貨不多的小老板們抱著賣一根賺一根的心態(tài)
，后續(xù)也不再有補貨計劃
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！耙亩嗑徒o你便宜點，都拿去
。”一位小店老板表示
。

“大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期在18~24個月，鐘薛高只有90天（可可類12個月）

。這個被鐘薛高視為優(yōu)勢的特點，在線下渠道卻很容易碰壁
，大型商超通常只會進保質(zhì)期在9個月以上的貨
，低于3個月的很難進入商超流通
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！北狈侥橙€城市最大的雪糕經(jīng)銷商裴冰（化名）總結(jié)道
。

裴冰告訴雪豹財經(jīng)社

，由于價格高且無顯著口感優(yōu)勢
，鐘薛高在線下渠道的復(fù)購率很低
。早在2021年
，幾波跟風(fēng)過后
，擔(dān)心“砸在手里”的小店店主們就已釋放出了收手信號。

“下游的店囤貨嚴重

，不愿意補貨，我們也只能賠錢做買賣
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！迸岜硎?div id="d48novz" class="flower left">
，鐘薛高銷售的最后一波小高潮發(fā)生在去年的“雪糕刺客”輿論風(fēng)波后
，很多消費者出于好奇買來嘗鮮，小店店主們紛紛找他拿貨
。但好光景只持續(xù)了半個月左右，“后面就再也沒有了”
。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2023年4-7月

，鐘薛高全網(wǎng)銷售額（抖音＋天貓＋京東）同比負增長。

在今年年初的經(jīng)銷商大會上

，鐘薛高首次以發(fā)布會形式推出了新品AI雪糕Sa’saa
，官方定價3.5元/支
，內(nèi)部代號：鐘薛不高
。

但這場“平價＋AI”的營銷，高光時刻止步于發(fā)布會當(dāng)日

。此后
，Sa’saa不僅在線下渠道沉不下去
，在電商渠道也曾被當(dāng)作贈品推銷到消費者手中
。

今年10月

，一場發(fā)酵于小紅書的討薪事件再次將鐘薛高推上了輿論的風(fēng)口浪尖
。鐘薛高的微信公眾號和微博，分別在今年8月11日和8月22日之后停止更新
，堅持最久的抖音賬號也于10月25日后停更。

銷量下滑

、口碑受損
，跌落神壇的鐘薛高翻身無望了嗎
？

02

狂歡

事業(yè)順風(fēng)順?biāo)⒁宦肪G燈的鐘薛高創(chuàng)始人林盛

，在人到中年時，他親手創(chuàng)立的品牌遭遇到了紅燈
。

2004年

，畢業(yè)5年的林盛開始創(chuàng)業(yè)做廣告公司，服務(wù)了康師傅
、大白兔、冠生園等多個消費品牌
。2015年
、2016年
，林盛相繼操盤服務(wù)了兩個東北雪糕品牌馬迭爾和中街1946
，將二者捧出圈。

2018年3月

，諧音“中國雪糕”的鐘薛高誕生
，林盛的野心是“做中國最好的雪糕”。

據(jù)鐘薛高發(fā)布的數(shù)據(jù)：2018年雙十一

，其兩萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內(nèi)售罄
；2019年
，鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支
，營收破億；2020年銷量破3400萬支，營收破億的時間縮短至半年
。2021年5月至次年5月
，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，增長176%
。

鐘薛高仿佛在一夜之間火起來了。前述快遞員告訴雪豹財經(jīng)社

，鼎盛時期，他們的物流車上每天都能看到幾箱鐘薛高的產(chǎn)品
。

2021年

，林盛在接受媒體采訪時曾信心滿滿地表示
，鐘薛高“天花板尚遠”
。

電商渠道高歌猛進的同時

，鐘薛高從2019年開始向線下渠道滲透
，在一線和新一線城市開出了十幾家門店，并在夫妻店
、便利店設(shè)置銷售點位。

山西省太原市的雪糕經(jīng)銷商張樂（化名）是第一批吃到紅利的人

。

2020年，張樂僅憑鐘薛高一個品牌就創(chuàng)下了近600萬元的營收

，毛利高達近200萬元
。這一成績讓尚未接觸到鐘薛高的省內(nèi)同行們眼紅壞了
。

2021年

，鐘薛高的業(yè)務(wù)員第一次找到裴冰時，他毫不猶豫地接下了本市的獨家代理
。除直對廠家的大型商超外
，全市的零售店都要從他那里拿貨。

憑借鐘薛高的知名度

，裴冰的業(yè)務(wù)員們在推廣時毫不費力。小店老板們對其不菲的價格并不排斥
，只是拿貨并不多
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！懊考浻?0根
，一般拿個1～3件，賣得好的五六天能賣出一件
。”裴冰告訴雪豹財經(jīng)社
。

老于是裴冰眾多下家之一

，他在當(dāng)?shù)厥兄行哪持懈邫n小區(qū)的正門附近經(jīng)營一家100平方米出頭的便利店
。

老于告訴雪豹財經(jīng)社

，雪糕類產(chǎn)品線下分銷的利潤分配相對穩(wěn)定，各個環(huán)節(jié)一般能拿到20%的利潤。終端零售店的進貨價通常是零售價的七到八折
，而鐘薛高由于定價較高
，且終端提價現(xiàn)象時有發(fā)生
，他能獲得40%~80%的毛利。

裴冰的觀察和判斷是

，幾大乳企在線下渠道的盤子已經(jīng)非常穩(wěn)定
，鐘薛高之所以能快速打動經(jīng)銷商
，除了品牌效應(yīng)
，還因為它下沉初期沒有專柜投放、預(yù)付款金額
、銷售業(yè)績指標(biāo)等要求。而伊利
、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的這些指標(biāo)逐年遞增
，令經(jīng)銷商們壓力巨大。

據(jù)林盛此前在接受媒體采訪時透露的數(shù)據(jù)，2020-2022年

，鐘薛高線下渠道銷量占比從20%逐年上升至50%、60%
，經(jīng)銷商數(shù)量也從60家增至超500家
。鐘薛高飽嘗自己在新業(yè)務(wù)增長曲線上的勝利果實。

然而

，線上線下高歌猛進的同時，鐘薛高跌落神壇的伏筆也早已埋下
。

03

風(fēng)暴

2020年，鐘薛高進行了大規(guī)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！吧墶保瑪U建部門

、擴招員工，從頭部消費品及互聯(lián)網(wǎng)公司引進數(shù)十位中高層管理者
，搭建起全新的流程標(biāo)準
。

此后兩年

，鐘薛高員工總數(shù)從20人左右增至上百人
，部門數(shù)從不到5個擴充至20多個。有媒體報道
，進入2022年，鐘薛高甚至有部門提出
，研發(fā)周期需要延長至9個月甚至一年
。但各部門間并未如林盛預(yù)期般形成合力，反而出現(xiàn)了配合不力的情況
。

張樂、裴冰等大經(jīng)銷商們

，也在短暫的狂歡后陷入了困局
。

2021年

，接手鐘薛高的代理幾個月后
，裴冰不僅沒賺錢，還虧損了十幾萬元?div id="jfovm50" class="index-wrap">！斑@十幾萬對我來說影響不大，但也算長了教訓(xùn)
，網(wǎng)紅還是不靠譜啊
。”他向雪豹財經(jīng)社抱怨道
。上一年賺了近200萬元的張樂
，到2021年也開始想法設(shè)法地“賠錢出貨”
。

老于賣了一年鐘薛高

，消費者單次購買5支以上的情況只出現(xiàn)過兩次，還是在疫情期間
，“人們憋在家沒事干，就是吃和買”
。

被貼上“雪糕界愛馬仕”標(biāo)簽的鐘薛高

，一度打破了被哈根達斯等外資品牌壟斷的高端雪糕市場
，用亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給國產(chǎn)雪糕品牌造了一場高端夢
。如今，隨著鐘薛高一步步陷入困局
，這場高端夢也瀕臨破碎
。

艾媒數(shù)據(jù)顯示

，2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價調(diào)查中
，3~15元價格區(qū)間的占比最高，15元以上的嘗鮮后基本無人問津
。

過去，老于的小店一天營業(yè)額能達到7000~8000元

，但今年以來只有3000~4000元
。“大家都開始省錢了
。”老于感嘆道
，作為眾多“可選消費”中具有代表性的一員
，即便是近年來銷量最好的3~5元價格帶的雪糕
，今年在他的小店里也開始賣不動了。

裴冰今年以來的整體銷量也出現(xiàn)了斷崖式下跌

，旺季銷售額連以往淡季的一半都不到，他的倉庫里至今仍有價值600萬元的庫存
。

他清楚地記得，4月原本是如火如荼的備貨季

，但今年銷量突然下滑
，讓他感受到了巨大的寒意?div id="4qifd00" class="flower right">
！凹词官r錢也要盡可能地將庫存出手變現(xiàn)
，才能保證正常運轉(zhuǎn)
，否則很快就會陷入惡性循環(huán)
。”裴冰告訴雪豹財經(jīng)社
。

五年狂飆

，一朝失速
。火于營銷的網(wǎng)紅品牌
，終未能因營銷而長紅
。“栽樹者”鐘薛高
，接下來會走向何方？

 

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財經(jīng)社

，作者：李佳琪

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