。
近兩年來
，蜜雪冰城
、古茗
、滬上阿姨等頭部茶飲品牌紛紛向港交所遞交招股書
，茶百道成為第一個
。
第二股
，不是與奈雪并駕齊驅(qū)的喜茶，不是當前風頭正盛的蜜雪冰城
，而是茶百道
？
1
商業(yè)模式|加盟模式后來居上
喜茶奈雪曾堅持全部直營，在新茶飲賽道的鼎盛時期
，風投對于新消費的青睞使得直營與一級市場的多輪融資成為擴大規(guī)模和維持經(jīng)營的主流
。
而后隨著新消費領(lǐng)域融資的疲軟，直營模式的弊端顯現(xiàn)
。當前最活躍的新茶飲和咖啡品牌均為加盟模式
，而后直營品牌也紛紛擁抱加盟：
2021年1月，瑞幸開放加盟
；
2022年11月
，喜茶開放加盟；
2023年7月
，奈雪的茶開放加盟
。
茶百道自2008年創(chuàng)立
，只在2023年5月進行了一輪10億的戰(zhàn)略融資，兩個月后即遞交招股書
。這一融資明顯是為港股上市做準備
。
從茶百道的收入結(jié)構(gòu)來看，向加盟商銷售貨品及設(shè)備
，在整體收入中占比高達95%
，是最主要的收入來源。銷售的貨品包括乳制品
、茶葉及水果等制作茶飲的材料及配料
，以及包材及門店設(shè)備；
此外
，向加盟商收取的特許權(quán)使用費和加盟費
，為茶百道貢獻了4.1%的收入。
從2021年至2023年
，茶百道的營收從36.44億元增至57.04億元
，凈利潤7.76億元上升到11.51億元，年復合增長率為21.6%
。
截至招股書披露的最后實際可行日期（2024年4月5日）
，茶百道在中國共有8016家門店，其中只有6家直營店
。到2023年
，茶百道一共有5538名加盟商，其中超過10%的加盟商經(jīng)營超過兩家門店
。加盟店對茶百道的收入貢獻高達99.2%
。
2
品牌定位|時代浪潮下掌舵轉(zhuǎn)向
回顧茶百道的發(fā)展歷程，從誕生之始
，它就不是當前的新茶飲
，而是由傳統(tǒng)奶茶轉(zhuǎn)變而來，一步步進行品類更新及賽道轉(zhuǎn)換的
。
2008年
，校園旁的平價奶茶店茶百道在成都誕生。當時臺灣品牌CoCo都可
、四云奶蓋貢茶等港式臺式連鎖奶茶挺進大陸
，連鎖經(jīng)營時代接棒粉末調(diào)制時代成為奶茶發(fā)展的第二階段，年輕消費者的奶茶消費習慣被逐漸建立起來
。隨后在2010年
，“茶百道”商標便已注冊，新品牛奶燒仙草也已推出
，這是行業(yè)普遍使用的粉末調(diào)制品
、果漿等常見原料后的新事物
。
可以說，在新技術(shù)新品類未誕生的當時
，創(chuàng)始人的品牌嗅覺就已經(jīng)為茶百道未來的發(fā)展奠定了基因基礎(chǔ)。
2015年是現(xiàn)制茶飲的新時代
。
喜茶奈雪等一批新玩家來勢洶洶
，新式茶飲在原葉茶的基礎(chǔ)上進行組合與創(chuàng)新，采用優(yōu)質(zhì)茶葉
、鮮奶
、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)食材
，主打健康
、時尚、社交
，可以說是對2.0時代的一個半顛覆式革新
。
2018年，茶百道開始調(diào)整品牌定位
，定位“鮮果與中國茶”
，開始售賣楊枝甘露等產(chǎn)品。
2020年開始
，隨著“中茶西做”的茶顏悅色成為網(wǎng)紅品牌
，新中式茶飲伴隨“國潮”成為新的行業(yè)發(fā)展趨勢，霸王茶姬快速擴張
，茉莉奶白
、茶話弄、茶理宜世等品牌也紛紛涌現(xiàn)
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！安琛背蔀榱诵虏栾嬓碌年P(guān)注焦點。
2023年
，茶百道發(fā)布了“好茶為底
，制造新鮮”的全新品牌定位，并表示將持續(xù)遍訪茶山
，探尋新鮮原葉
，關(guān)注茶葉從生長、采摘
、制作到入杯的每一道工序
，通過“挑剔好茶 探索好味”，來實現(xiàn)“好茶為底 制造新鮮”
。
3
品牌形象|與熊貓深度捆綁
2018年
，由于行業(yè)將營銷
、品牌形象等競爭的重要性擺在臺前，很快
，茶百道便也推出了IP“丁丁貓”
。
茶百道從成都走出，四川最具有記憶點和識別度的文化符號就是熊貓
，熊貓作為國寶也在國民認知中自帶能量
，客觀來說也是中國對外的重要文化輸出符號，為品牌出海也奠定了認知基礎(chǔ)
。
2023年隨著品牌定位一同更新的還有全新的“丁丁貓”形象——一只喝茶的熊貓“茶茶”
。
同時，茶百道英文名稱從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”
。
一方面深化了品牌中的“熊貓”元素
，另一方面又能通過諧音點題的方式關(guān)聯(lián)“茶百道”中文發(fā)音。
茶百道還與成都大熊貓繁育研究基地簽署協(xié)議
，以捐贈認養(yǎng)形式
，終身認養(yǎng)了一只11月大的雄性大熊貓，并為其命名為“茶茶”
。
茶百道集團副總裁汪紅學表示
，大熊貓已在地球上生存了至少800萬年，作為“活化石”
，它們對于食材和生存環(huán)境的選擇尤為在意
，熊貓棲息的環(huán)境會考量濕度、海拔
、溫度等多種因素
，很“金貴”，這一點與茶百道的品牌理念高度一致
。茶葉的歷史悠久
，每一株茶樹的生長環(huán)境也相當苛刻，茶百道也努力探尋著好茶葉和新鮮水果
，只為做好一杯讓消費者滿意的產(chǎn)品?div id="jfovm50" class="index-wrap">，F(xiàn)在，茶百道將“挑剔好茶 探索好味”的堅持
，延續(xù)到對大熊貓的保護中
，也是希望可愛的消費者們都如國寶熊貓一樣，值得好茶葉和新鮮水果
。
4
產(chǎn)品矩陣|爆品矩陣打天下
茶百道把自己的產(chǎn)品分為三大部分：經(jīng)典茶飲
、季節(jié)性茶飲和區(qū)域性茶飲，其中經(jīng)典茶飲全年供應(yīng)
，季節(jié)性茶飲和區(qū)域性茶飲僅在特定時間或特定地區(qū)銷售
。
與靠大單品打爆款的品牌不同的是
，茶百道“有”爆品，但因各有先后因此最終形成了爆品矩陣
，而隨著大爆后的流量下跌
，曾經(jīng)的爆品也自動成為“經(jīng)典款”。
從SKU來看
，2022年Q1茶百道總共有35款產(chǎn)品
，其中經(jīng)典茶飲占比60%；從銷量來看
，2022年茶百道的熱銷TOP3分別是：楊枝甘露、茉莉奶綠和招牌芋圓奶茶
。
茶百道的爆品之路開始得很早
。18年有楊枝甘露，19年就有了豆乳玉麒麟
。
2019年10月31日
，茶百道“玉麒麟系列”上線，主打“可以喝的豆乳盒子”的豆乳玉麒麟直接讓茶百道“封神”
，一躍成為茶百道2020年年度摯愛
。
茶百道自己認為的六大產(chǎn)品包括：芋圓奶茶、楊枝甘露
、超級杯水果茶
、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟
、葡萄凍凍
，從市場表現(xiàn)來看，六大的銷量也相對平均
，且覆蓋不同季節(jié)的顧客需求
。
茶百道創(chuàng)始人曾在接受咖門采訪時解釋：“如果一個單品銷量超過20%于茶百道而言會是個危險信號，爆品過于集中
，容易造成消費者只記住產(chǎn)品
，記不住品牌，而當這個產(chǎn)品流行過去
，品牌也會受影響
。”
在上新方面
，茶百道卻相對保守
。比起高頻次上新，茶百道認為多出精品更為重要
，不要為了上新而上新
，因此類似于“改變小料位置等‘換湯不換藥’的產(chǎn)品研發(fā)就會在內(nèi)部被pass”
。
因此茶百道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然是以核心產(chǎn)品為主，季節(jié)性上新應(yīng)季水果產(chǎn)品
、聯(lián)名產(chǎn)品
、話題性產(chǎn)品等，來保持品牌熱度
。
5
品牌營銷|聯(lián)名口碑尖子生
品牌聯(lián)名不鮮見
，對于新茶飲品牌來說更是早已成為常規(guī)性營銷手段。從影視作品比如《甄嬛傳》《芭比》
，游戲《光與夜之戀》《劍網(wǎng)3》
，品牌FENDI、茅臺
，動漫《名偵探柯南》《蠟筆小新》等
，范圍廣泛。同時“翻車”也屢見不鮮
。
2022年
，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名僅三個小時就分手翻車。
起因在于部分《光與夜之戀》玩家爆料
，滬上阿姨某加盟店員工
，私下詆毀游戲玩家和游戲角色。與此同時
，一些自稱是滬上阿姨內(nèi)部工作人員的用戶
，在聯(lián)名官宣前就已倒賣本次聯(lián)名活動的物料，借此盈利
。
茶百道選擇尊重合作方的玩家和粉絲
，尊重他們的喜好和話語體系，尊重游戲/作品原本的設(shè)定
，以打造定制服務(wù)的方式為因為聯(lián)名來喝奶茶的人構(gòu)建一個線下體驗的烏托邦
。
在茶百道與《未定事件簿》的聯(lián)名合作中，《未定事件簿》成為玩家進入茶百道的理由
，而進入茶百道門店消費的體驗則成為她們長擇茶百道的關(guān)鍵
。
認真將合作方的受眾當成潛在用戶和沉睡顧客來對待，而不是簡單割韭菜了事
，這就是茶百道品牌營銷的秘訣
。
從一個街邊奶茶店走到今天，茶百道的成功是毋庸置疑的
。與喜茶奈雪之前的發(fā)展路徑相比
，快速擴張、頻繁上新和密集聯(lián)名都不屬于茶百道，穩(wěn)扎穩(wěn)打地盈利才是茶百道行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵
。但市場內(nèi)卷加劇
，究竟茶百道的穩(wěn)健能否使其瞬息萬變的市場趨勢中繼續(xù)高唱凱歌前行，我們拭目以待
。
本文轉(zhuǎn)載自勝加品牌咨詢
，作者：劉泓妤
*文章封面及內(nèi)容均來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請及時聯(lián)系我們，我們將立即更正刪除。
關(guān)注普菲斯
普菲斯手機網(wǎng)站
