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沖上熱搜
！瑞幸9.9元咖啡有重大變化

日期：2024年02月26日 08:02

瑞幸似乎不再戀戰(zhàn)

。

近日，當(dāng)節(jié)后復(fù)工的上班族們想點(diǎn)一杯咖啡“續(xù)命”時(shí)

，意外發(fā)現(xiàn)瑞幸9.9元優(yōu)惠券的可使用范圍大幅縮水
。“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”的詞條甚至一度登上熱搜。

這場(chǎng)價(jià)格調(diào)整究竟是瑞幸提前得勝班師

，還是它已經(jīng)在低價(jià)廝殺里失血太多？

關(guān)于戰(zhàn)況

，或許沒有人能比庫(kù)迪和瑞幸的加盟商看得更為真切了
。庫(kù)迪咖啡的門店開了11個(gè)月后，聯(lián)營(yíng)商張程（化名）在今年2月決定把門店翻牌成瑞幸
，“庫(kù)迪回本太難了
，也不是說換瑞幸一定就會(huì)好，賭一把
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！比ツ昴瓿酰嗨频膭”疽苍涎?div id="jfovm50" class="index-wrap">，但那時(shí)是瑞幸加盟商倒向庫(kù)迪
。

伴隨瑞幸9.9元價(jià)格戰(zhàn)的熄火，更激烈的戰(zhàn)況或許還在于市場(chǎng)的“冰火兩重天”：

一面

，2023年12月底
，有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)帖稱庫(kù)迪咖啡“強(qiáng)迫賣酒”“現(xiàn)金流緊張”等，已有很多聯(lián)營(yíng)商退場(chǎng)
。有餐飲業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露
，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，“到春節(jié)前都有好多賬款沒有結(jié)掉”
。極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更是顯示
，過去90天里，庫(kù)迪咖啡新開門店476家
，但關(guān)閉門店達(dá)826家
。

另一面，庫(kù)迪2024開年還在持續(xù)進(jìn)擊

，不僅簽約流量明星王一博代言
，同時(shí)發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略正式推出第二品牌“茶貓”。海外開店也持續(xù)高歌猛進(jìn)
。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)策略以及品牌現(xiàn)金流情況

，庫(kù)迪方面2月22日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示
，庫(kù)迪的營(yíng)銷活動(dòng)是新品9.9元不限量，未來還會(huì)有更多促銷活動(dòng)
；并獨(dú)家回應(yīng)閉店等傳聞稱：從2022年10月開業(yè)以來總共閉店解約門店數(shù)僅為61家
；（外界）826家的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)榇髮W(xué)店寒假臨時(shí)閉店，開學(xué)后將正常營(yíng)業(yè)
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！澳壳拔覀儸F(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此次瑞幸在優(yōu)惠活動(dòng)上的調(diào)整是企業(yè)在不同階段采取的不同策略

，“很正?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！保埃ㄈ鹦遥┰诟?jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)取得了先機(jī)
，所以它有了一定的話語權(quán)
。”

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圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

9.9元活動(dòng)“縮水”：

薄利之下瑞幸欲棄打價(jià)格戰(zhàn)

？

和來勢(shì)兇猛的庫(kù)迪在價(jià)格上短兵相接了近一年后

，瑞幸似乎有了收手之勢(shì)。

近日

，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”的詞條登上微博熱搜，很多消費(fèi)者留意到
，瑞幸9.9元的店慶券不再適用于所有現(xiàn)制咖啡類飲品
，“剛剛買了一杯瑞幸，不過不是9.9元
，而是11.9元
。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在瑞幸咖啡點(diǎn)單頁面看到

，當(dāng)前“每周9.9元”一欄下有生椰拿鐵
、橙C美式等10款制定飲品，不再是全場(chǎng)飲品的通用券
。

對(duì)此

，瑞幸咖啡的客服表示，“9.9活動(dòng)”持續(xù)開展中
，活動(dòng)范圍
、活動(dòng)門店、適用飲品等可能視活動(dòng)開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整
。

2月21日

，一位北京的瑞幸店長(zhǎng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，價(jià)格調(diào)整已經(jīng)有一段時(shí)間了，此前優(yōu)惠活動(dòng)在產(chǎn)品和力度上也有過多次變化
，“有時(shí)候10塊
、有時(shí)候15塊，還有十選一
、八選一之類的玩法
，都是系統(tǒng)上自動(dòng)定的?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

而瑞幸去年啟用9.9元的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)

，很大一部分就是迫于庫(kù)迪高速增長(zhǎng)帶來的壓力。

2023年2月

，庫(kù)迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”
，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月
，瑞幸陸續(xù)在附近新開了庫(kù)迪的門店投放9.9元優(yōu)惠券
，6月，瑞幸在達(dá)成萬店的節(jié)點(diǎn)將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國(guó)門店
。

2023年8月

，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在2023年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，瑞幸決定將9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去
，至少持續(xù)兩年
，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市場(chǎng)份額。

從獲客效果來看

，低價(jià)的確為瑞幸拉到了客戶
。瑞幸2023年三季報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)月均交易用戶數(shù)5848萬
，同比增長(zhǎng)133%
，環(huán)比增長(zhǎng)36%，創(chuàng)下歷史新高
；門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大
，第三季度凈新開門店2437家，總門店數(shù)量達(dá)13273家
，環(huán)比增長(zhǎng)22.5%
。

但價(jià)格戰(zhàn)必定是血戰(zhàn)，瑞幸也因此犧牲了盈利能力

。財(cái)報(bào)顯示
，受低價(jià)策略影響，三季度瑞幸整體毛利率36.2%
，相比二季度下滑了5.6個(gè)百分點(diǎn)
，這也導(dǎo)致瑞幸在營(yíng)收大漲85%的情況下
，凈利潤(rùn)下降4.5個(gè)百分點(diǎn)，降至13.4%
。而該季度銷售費(fèi)用的同比增幅高達(dá)141%
。

關(guān)于四季度的利潤(rùn)表現(xiàn)，郭謹(jǐn)一也在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上打起了“預(yù)防針”

。他表示
，由于季節(jié)性因素，以及原材料成本的提升
，瑞幸的利潤(rùn)率可能還會(huì)有下降空間
。

從去年三季報(bào)發(fā)布到今年2月，瑞幸(PINK:LKNCY)粉單市場(chǎng)的股價(jià)在3個(gè)月的時(shí)間里

，從每股近35美元的高位下跌了30%
。

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瑞幸股價(jià)走勢(shì)

也許，利潤(rùn)的下滑和股價(jià)的波動(dòng)都足以成為瑞幸想從價(jià)格戰(zhàn)中抽身的理由

。

“價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在

，瑞幸也就在凈利潤(rùn)上受到了影響，而且下跌的幾個(gè)點(diǎn)影響并不是特別大
?div id="d48novz" class="flower left">
！钡谥袊?guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍看來，影響瑞幸做出決策更關(guān)鍵的變量是對(duì)手庫(kù)迪的境地
，“庫(kù)迪扛不住了
。”

部分聯(lián)營(yíng)商質(zhì)疑

、棄走

庫(kù)迪咖啡：已做好5年的財(cái)務(wù)規(guī)劃

作為發(fā)起這場(chǎng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者

，庫(kù)迪此前總是向外界展露著自己的信心。

在去年5月接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)

，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，9.9元不是燒錢的低價(jià)
，一杯庫(kù)迪咖啡的主要成本包括原材料
、房租、人工
、水電雜費(fèi)
，“一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢?div id="4qifd00" class="flower right">
！?/p>

今年2月初

，當(dāng)被《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者問及和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)還將持續(xù)多久時(shí)，一位庫(kù)迪咖啡的內(nèi)部人員反問
，“你覺得現(xiàn)在打了很久了嗎
？才不到一年而已——當(dāng)初瑞幸靠低價(jià)拿下市場(chǎng)花了好幾年的
。”

但持久戰(zhàn)的“志在必得”在如今的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商身上似乎還很難看到

。

多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商向記者表示

，門店曾出現(xiàn)原材料斷供的情況，且處于虧損狀態(tài)的門店不少
，“瑞幸門店加密后
，庫(kù)迪的生意更難做了，你應(yīng)該關(guān)注到不少（庫(kù)迪）聯(lián)營(yíng)商在轉(zhuǎn)讓門店吧
，如果生意好
，怎么會(huì)轉(zhuǎn)讓呢？”

去年3月

，有過茶飲品牌加盟經(jīng)驗(yàn)的張程開了一家?guī)斓峡Х?div id="4qifd00" class="flower right">
，“被瑞幸?chuàng)始團(tuán)隊(duì)原班人馬的配置吸引了”。去年底
，店內(nèi)的生意不及預(yù)期
，他打算把店遷到一所學(xué)校附近。兩個(gè)月后
，他改變了主意
，決定翻牌開瑞幸，“（庫(kù)迪）不賺錢”
。

他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者

，對(duì)這家?guī)斓祥T店投入了近50萬，但至今沒有回本
，“所以趁早放棄”
。

極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在過去90天里

，庫(kù)迪咖啡新開門店476家
，但關(guān)閉門店達(dá)826家。

2月22日

，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就該數(shù)據(jù)進(jìn)行求證時(shí)
，庫(kù)迪方面表示該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，并獨(dú)家回應(yīng)稱：從2022年10月自開業(yè)以來總共閉店解約門店數(shù)為61家
。826家的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)榇髮W(xué)店寒假臨時(shí)閉店
，開學(xué)后將正常營(yíng)業(yè)。

去年5月

，李穎波曾對(duì)外透露
，截至2023年4月末，扣除房租
、人工
、原材料這三項(xiàng)費(fèi)用后
，彼時(shí)現(xiàn)金流為正的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商占比達(dá)84%。

和瑞幸的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)到底挫傷了庫(kù)迪幾分元?dú)?div id="4qifd00" class="flower right">

？張程坦言
，“瑞?.9元也能賺錢，但庫(kù)迪不行
，杯量上不去
。”

招商證券的研報(bào)顯示

，瑞幸在2023年三季度里自營(yíng)門店同店增速為19.9%
，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，盡管9.9元活動(dòng)后客單價(jià)下滑至12～13元
，但杯量提升一定程度抵消了價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響
。

反觀庫(kù)迪，以張程店內(nèi)的“銷量王”生椰拿鐵為例

，該產(chǎn)品在去年9～12月的銷量分別為879杯
、581杯、692杯和474杯
，其余大部分產(chǎn)品也在同時(shí)段有著不同程度的銷量下滑
。

“現(xiàn)在庫(kù)迪的人天天找我們開會(huì)，想讓我們開茶貓

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！痹緩埑潭ㄏ乱粋€(gè)店面打算開庫(kù)迪的第二品牌茶貓，但如今也沒了加盟這個(gè)子品牌的念頭
，“庫(kù)迪都賺不到錢
，暫時(shí)不會(huì)考慮（茶貓）了，感覺茶貓就是多了一個(gè)15萬的機(jī)器人
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

此前，有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在小紅書上發(fā)帖稱

，“近期庫(kù)迪推出的幾個(gè)大動(dòng)作
，都是‘變相融資’或‘占用資金’?div id="d48novz" class="flower left">
！比缃瘢瑥埑毯投辔宦?lián)營(yíng)商有了相似的質(zhì)疑：庫(kù)迪的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇浅隽藛栴}
？現(xiàn)金流是不是不行了
？

對(duì)此，2月21日

，庫(kù)迪咖啡方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示
，首個(gè)供應(yīng)鏈基地已經(jīng)在今年1月30日投產(chǎn)
，“供應(yīng)鏈基地分包裝包材、烘焙
、原料等不同板塊
，目前包材的已經(jīng)投產(chǎn)了，其余都在穩(wěn)步推進(jìn)中
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型

，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)
、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實(shí)施以及品牌營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！睅?kù)迪咖啡方面回應(yīng)記者稱
。

價(jià)格戰(zhàn)分出勝負(fù)之后呢？

“價(jià)格戰(zhàn)”往往傷敵一千

，自損八百
。尤其對(duì)于庫(kù)迪這樣尚在成長(zhǎng)期內(nèi)的品牌而言，想靠低價(jià)去撕開瑞幸份額里的一條口子
，難度和所要付出的代價(jià)都是不言而喻的
。

“作為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里的防守方，瑞幸現(xiàn)在是占上風(fēng)的

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！必曈?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)況，“庫(kù)迪和瑞幸其實(shí)兩敗俱傷
，但瑞幸全程還是壓著庫(kù)迪打的
。”

在他看來

，同一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中
，攻守雙方的策略明顯不同。低價(jià)只是瑞幸的戰(zhàn)略之一
，瑞幸在新品
、聯(lián)名和營(yíng)銷等方面玩法眾多，“屬于多層次的打法”
。

尤其去年9月

，瑞幸成功制造了現(xiàn)象級(jí)爆款醬香拿鐵，創(chuàng)造了瑞幸的單品銷售新紀(jì)錄——單品首日銷量突破542萬杯
，單品首日銷售額突破1億元
。相比于此，庫(kù)迪隨后推出的與五常大米聯(lián)名的多款產(chǎn)品反響平平
。

“陸正耀做庫(kù)迪沒有把（做產(chǎn)品

、營(yíng)銷的）精髓延續(xù)下來
，也很有可能是時(shí)局不同了。現(xiàn)在的市場(chǎng)格局
、競(jìng)爭(zhēng)和他當(dāng)年做瑞幸時(shí)已經(jīng)完全不同了
，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)沿用過去的打法，未必能行
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！必曈埍硎尽?/p>

不過

，庫(kù)迪從一開始似乎也并不想完全成為瑞幸
。不可忽視的是，庫(kù)迪從2023年簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)全球贊助商
、到2024開年選擇流量明星王一博代言
，再到發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略正式推出第二品牌“茶貓”，哪怕當(dāng)下頗具爭(zhēng)議的“賣酒”
。這些打法在短時(shí)間內(nèi)依然幫陸正耀撕出了一條“血口”：據(jù)庫(kù)迪公布的數(shù)據(jù)
，截至2024年1月初，庫(kù)迪已在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)
，門店總數(shù)約7000家
，位居全球第四。而這距離庫(kù)迪下場(chǎng)咖啡賽道不過1年有余
。

雖然庫(kù)迪和瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)中的贏面還未成定局

，但早有一方確定的贏家——愛喝咖啡的消費(fèi)者們。

這場(chǎng)9.9元的價(jià)格戰(zhàn)不僅把咖啡下拉到了一個(gè)全新的價(jià)格帶

，還讓“低價(jià)”成為了2023年咖啡賽道內(nèi)的關(guān)鍵詞
，Tims、代數(shù)學(xué)家等多家咖啡品牌打折調(diào)價(jià)
，就連星巴克也在直播間變相降低了價(jià)格
。貢英龍指出，“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)把飲品行業(yè)的價(jià)格起碼拉低了30%
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

正因如此，習(xí)慣了“9.9元”的消費(fèi)者對(duì)瑞幸此次的調(diào)價(jià)行為表現(xiàn)出了不滿情緒

，“一旦超過9.9元的心理價(jià)位
，我會(huì)直接選擇其他的（咖啡品牌）?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示

，低價(jià)是消費(fèi)品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)有效方式，但價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)期的事，“消費(fèi)者最終還是會(huì)回到正常的購(gòu)買決策邏輯里
。”

賽道內(nèi)頭部品牌在價(jià)格上的血拼只會(huì)是賽道成長(zhǎng)中的一個(gè)特定階段

，但對(duì)于現(xiàn)在的咖啡賽道來說
，這個(gè)階段應(yīng)該還沒有那么快會(huì)過去。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示

，從今年的整體市場(chǎng)情況來看
，咖啡賽道內(nèi)的玩家一方面會(huì)鞏固大中城市已有的成果，另一方面就會(huì)向下拓寬縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些下沉市場(chǎng)
，“低成本產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)恐怕還會(huì)是今年賽道中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)
。”

貢英龍也認(rèn)為

，對(duì)于2024年的咖啡賽道來說
，除了在價(jià)格上的比拼外，品牌聯(lián)名也會(huì)更為頻繁
，“還有加盟商的盈利體系建設(shè)和新加盟商的流量獲取都會(huì)是2024年比較重要但難做的事
。”

商海浮沉間

，哪怕是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最后贏家也難有永遠(yuǎn)的勝利可言
。新的賽點(diǎn)即將到來，咖啡賽道內(nèi)的大小品牌和加盟商們都需要“賭一把”了
。

 

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞

，每經(jīng)記者：楊昕怡

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