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在3000 多億甜品生意里“搶”錢(qián)的年輕人

日期：2024年01月15日 08:18

今天來(lái)看，所有的烘焙品都可以重做一遍。

剛過(guò)去的一年里，包如江先后拿到兩筆錢(qián)

，這在資本寒冬是一件不太容易的事，何況他做的還是大多風(fēng)投不再看好的烘焙生意
。

包如江是85后

， 2021 年在北京創(chuàng)辦了鶴所
，定位零蔗糖烘焙，拿破侖
、蔓越莓司康
、茉莉花茶餅干是明星產(chǎn)品。公司成立第二年
，奈雪的茶找上鶴所
，很快就敲定了一輪投資。

現(xiàn)在

，鶴所一共有 5家店
，都在北京。剛過(guò)去的2023 年
，麟閣創(chuàng)投已經(jīng)完成對(duì)其新一輪的獨(dú)家投資
。包如江說(shuō)，“今天來(lái)看
，烘焙品類也可以重做一遍
。”

過(guò)去一年

，資本市場(chǎng)有6.5億元投給了烘焙賽道的創(chuàng)業(yè)者。這其中既有剛成立不久的新品牌
，也有沉淀了多年的老品牌
。兩年前餐飲行業(yè)融資熱之下，有項(xiàng)目一輪就能拿幾個(gè)億
，現(xiàn)在情況發(fā)生了變化
，多數(shù)風(fēng)投不愿再看新消費(fèi)?div id="m50uktp" class="box-center"> ！坝绣X(qián)就拿”
、“不挑資本”成為風(fēng)投圈給創(chuàng)業(yè)者的建議。

去年1 月

，瀘溪河完成成立 10 年來(lái)的第一筆融資
，虎頭局也在這個(gè)月拿到了錢(qián)。2月
，成立僅半年之久的新中式糕點(diǎn)品牌桃禧滿滿公布了一筆數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資
。8月，新銳輕食品牌舌里和西點(diǎn)品牌森食起源各拿到第一筆投資
。

除了紅杉中國(guó)

、紀(jì)源資本等老面孔外，根據(jù)已披露的信息
，去年一年
，在烘焙賽道上出手的投資機(jī)構(gòu)還有水滴資產(chǎn)
、百聯(lián)摯高資本、龍柏資本
、麟閣創(chuàng)投
、國(guó)弘資本等。

雖然融資事件只是個(gè)位數(shù)

，但風(fēng)投機(jī)構(gòu)更喜歡在相對(duì)困難的環(huán)境里找好項(xiàng)目
，用資金選出自己覺(jué)得有前景的公司。

“烘焙賽道的年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%

、千億的市場(chǎng)存量
，存量還在不斷被改造?div id="4qifd00" class="flower right">
！痹谌ツ瓿鍪值耐顿Y人林瓊說(shuō)
，他預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)能有3600億元的規(guī)模，2030年能做到5000億
。

“舊”生意“新”做
，更追逐年輕人的喜好

鶴所在品類上主打零蔗糖——所有的產(chǎn)品都確保零蔗糖，是市面上唯一一家做全品類零蔗糖的烘焙品牌

。

在今天

，減糖、零糖已經(jīng)不是什么新概念
，最早把這一概念帶火的還是元?dú)馍?div id="4qifd00" class="flower right">
，之后茶飲、酸奶等食品類都開(kāi)始做零糖或者低糖產(chǎn)品
。烘焙里
，做到最大限度是減糖或者低糖。街邊大大小小的面包坊里也有不少是零糖產(chǎn)品
，但大多數(shù)用的是海藻糖
。

這是一件工程復(fù)雜度極高的事，更適合初創(chuàng)公司刨根究底

。連著兩年
，包如江一年有 70% 的時(shí)間都在外跑供應(yīng)鏈，國(guó)內(nèi)最遠(yuǎn)去過(guò)西藏
，海外到過(guò)馬來(lái)西亞
，他要確保從原材料開(kāi)始就不含蔗糖、口感好
，所有環(huán)節(jié)用到的原料都是直采到店
，再現(xiàn)做。

麟閣創(chuàng)投表示

，食品健康化是不可逆的趨勢(shì)
，這是他們投資食品飲料方向重要的考核之一
。CMC資本董事張琳也認(rèn)為健康化是糕點(diǎn)品牌未來(lái)的必選項(xiàng)。她投資的百年老字號(hào)祥禾餑餑鋪有不少產(chǎn)品做了減法——減糖
、低油
、低脂?div id="d48novz" class="flower left">
！霸诤姹豪?div id="d48novz" class="flower left">
，這是現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

去年拿到融資的品牌里

，桃禧滿滿憑借“低糖”、“益生菌”的賣點(diǎn)做出差異化
，在天津
、青島、武漢
、南京
、成都等地開(kāi)了近 20 家門(mén)店。舌里主營(yíng)輕食代餐和健康零食
，全麥面包品類連續(xù)四年線上銷量第一
。森食起源的“0添加”天然酵母木柴窯烤系列面包也頗受歡迎。

桃禧滿滿創(chuàng)始人杜建飛曾說(shuō)

，再過(guò)三年
，低糖甚至零糖的糕點(diǎn)產(chǎn)品將橫掃整個(gè)烘焙市場(chǎng)。據(jù)包如江說(shuō)
，零蔗糖這條路跑通后，有幾個(gè)頭部烘焙工廠找到他們合作加開(kāi)零蔗糖產(chǎn)品生產(chǎn)線
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！暗吞恰薄ⅰ暗蜔崃俊碑a(chǎn)品出現(xiàn)在更多烘焙品牌的品類里
，也出現(xiàn)在更多主播的直播間里
。

它們的產(chǎn)品也更講究差異化，不再靠一款大單品追求高流水

，而是圍繞爆款產(chǎn)品進(jìn)行周邊化
，更重視食用場(chǎng)景。

祥禾餑餑鋪一直在控制頭部產(chǎn)品的銷售占比

，盡量避免和某一個(gè)特定產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)
。第四代傳人楊明說(shuō)，公司每年會(huì)上五六十款新品
，最后會(huì)有10到25款成為長(zhǎng)壽產(chǎn)品
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！斑@個(gè)行業(yè)真正比拼的是產(chǎn)品迭代和供應(yīng)鏈的能力?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

鶴所在產(chǎn)品研發(fā)上加入了一些中國(guó)食材

，比如六必居的花生醬、吳裕泰的茉莉花等
，明星產(chǎn)品司康
、松餅的靈感是看到公司有員工把它們當(dāng)早飯，小
、便宜
、方便攜帶，為此
，鶴所打入了早餐這個(gè)場(chǎng)景
。店里的差異化產(chǎn)品還有黃天鵝蛋糕、糯米船和厚厚的茉莉花茶餅干
。

包如江說(shuō)

，靈感都是隨機(jī)產(chǎn)生的，比如沒(méi)人把黃天鵝雞蛋用到烘焙里
；用厚模具試著做了一款茉莉花茶餅干
，于是就有了現(xiàn)在這款厚厚的茉莉花茶餅干。季節(jié)大單品是貓山王榴蓮千層蛋糕
，面點(diǎn)師傅都是現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)榴蓮
，“跟開(kāi)盲盒一樣，全中國(guó)烘培店里沒(méi)人這么做
?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

桃禧滿滿直接把“低糖”“益生菌”字樣加在了品牌標(biāo)識(shí)里，時(shí)刻提醒消費(fèi)者其產(chǎn)品的健康特性

。舌里從全麥面包突圍
，如今又打入了輕食代餐這個(gè)領(lǐng)域，100 多個(gè)SKU覆蓋了更多的消費(fèi)場(chǎng)景
。

其實(shí)多數(shù)烘焙品牌都沒(méi)有完全創(chuàng)新的品類

，用張琳的話來(lái)說(shuō)，“只是一個(gè)消費(fèi)洞察的改造
、零食化的改造”
。這一波烘焙創(chuàng)業(yè)潮里的每一個(gè)資本寵兒，都在改造已經(jīng)被證明可以賺錢(qián)的大生意
，吸引新一代消費(fèi)者
。

這是很重要的一種能力，在存量市場(chǎng)出新。

雙向選擇

包如江說(shuō)

，奈雪的茶這筆投資“聊的最少
，決策最快”?div id="jfovm50" class="index-wrap">！八麄円恢痹陉P(guān)注這個(gè)方向
，當(dāng)時(shí)就在找一種吃的很健康的甜品，這是個(gè)越做越寬的事情
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

麟閣創(chuàng)投總結(jié)投資鶴所的原因：零蔗糖的差異化、健康賽道大有可為

、數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓人興奮
、具備連鎖化能力。

根據(jù)包如江提供的信息

，鶴所SKU控制在 20 款以內(nèi)
，意味著較低的報(bào)損率、消費(fèi)者更快的購(gòu)買決策
、更高的單品回購(gòu)率
。鶴所通州首店每年的銷售額在1000萬(wàn)元以上，門(mén)店面積在 62平以內(nèi)
，月坪效為 24000-30000元/平
，是同商圈其他同品類商戶坪效的5-10倍。

一家投行負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)舌里

，輕量化的運(yùn)營(yíng)模式
、連續(xù)幾年攀升的營(yíng)收數(shù)據(jù)，正是資本市場(chǎng)所看重的
。

這也是風(fēng)投推演后總結(jié)出來(lái)的投資邏輯

，確保有盈利能力、一個(gè)極致的 UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）
、能連鎖化
。

“烘焙具備零售屬性，消費(fèi)者喜歡

，復(fù)購(gòu)就意味著機(jī)會(huì)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！卑缃f(shuō)
，他進(jìn)入這條賽道的一個(gè)很重要的信息是，年輕人喜歡吃中式糕點(diǎn)
，且新需求遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足
。

美團(tuán)龍珠合伙人朱擁華分享過(guò)一組數(shù)據(jù)，全中國(guó)烘焙店數(shù)量是 48 萬(wàn)家，僅略少于奶茶

。其中西式烘焙店有 43 萬(wàn)家
，中式 5 萬(wàn)家。2020年中式點(diǎn)心的市場(chǎng)接近千億元
，其中南北兩家稻香村合起來(lái)能做到 100 億元營(yíng)收
。

張琳認(rèn)為，烘焙賽道是有預(yù)熱期的

，數(shù)據(jù)
、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)潛力
，所有這些構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)理性的投資
。“這次出手也是因?yàn)橹惺近c(diǎn)心行業(yè)的預(yù)熱期已經(jīng)差不多了
，這和投M Stand的情景很像”
。2021 年CMC資本兩次投資了咖啡連鎖品牌M Stand。

鶴所和祥禾餑餑鋪是被行業(yè)熱度推到風(fēng)口前的

。楊明曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)
，2021 年春節(jié)后，有很多投資方找來(lái)說(shuō)要聊一聊
，覺(jué)得需要認(rèn)真面對(duì)了
。包如江覺(jué)得拿到一筆錢(qián)，公司有機(jī)會(huì)定義規(guī)則
，“一是資源慢慢向你傾斜
，二是可以把后進(jìn)者給壓制住，為自己創(chuàng)造一個(gè)更寬松的環(huán)境
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

他們也需要這筆錢(qián)來(lái)獲得一些資源支持，去建工廠

、完善供應(yīng)鏈
、研發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)
，做這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上中長(zhǎng)期稀缺的事情
。

今天的大環(huán)境下，投資人也更看重創(chuàng)始人的消費(fèi)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

。獲得支持的創(chuàng)業(yè)者幾乎都有多年餐飲和零售從業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
。

包如江曾在餐飲行業(yè)打拼了十年，先后在火鍋淘汰郎

、烏云冰淇淋
、白兔糖咖啡擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)
，后來(lái)創(chuàng)業(yè)做早餐店，成立了馬走日
。楊明從老師身份轉(zhuǎn)行成為電商創(chuàng)業(yè)者
，用互聯(lián)網(wǎng)的思維運(yùn)營(yíng)祥禾餑餑鋪。杜建飛則曾在“低脂沙拉餐”領(lǐng)域深耕多年
。

消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇也受到國(guó)風(fēng)文化潛移默化的影響

。

這一波成長(zhǎng)起來(lái)的品牌在門(mén)店風(fēng)格上走國(guó)風(fēng)路線，強(qiáng)調(diào)文化傳遞的價(jià)值

，國(guó)貨崛起后
，消費(fèi)者也更愿意購(gòu)買具有文化符號(hào)的產(chǎn)品。祥禾餑餑鋪為代表的百年老字號(hào)品牌迎來(lái)了最好的成長(zhǎng)時(shí)代
。

鶴所的門(mén)店和包裝是“熒光粉”和“熒光綠”

，包如江說(shuō)，早前政府的通知單都用粉紅色的紙
，這種粉色傳統(tǒng)
、有認(rèn)知度，墨綠色則是中國(guó)傳統(tǒng)色彩
。瀘溪河則以唐三彩中最為經(jīng)典的黃
、綠、白配色為主
，融合了現(xiàn)代化元素的時(shí)尚簡(jiǎn)潔
。祥禾餑餑鋪則從產(chǎn)品到包裝都一直沿襲宮廷風(fēng)。

中式點(diǎn)心品牌的優(yōu)勢(shì)是改造存量市場(chǎng)

、疊加傳統(tǒng)文化融合新消費(fèi)場(chǎng)景吸引年輕消費(fèi)者
。“只要有合適的購(gòu)買環(huán)境和溝通語(yǔ)境
，消費(fèi)西式烘焙的年輕人們也會(huì)愿意買中式點(diǎn)心
。”張琳說(shuō)
。

“站在烏龜?shù)谋成稀?/h3>

不論瀘溪河

、鮑師傅還是詹記，都從一家小店開(kāi)始
，賺了足夠多的錢(qián)再開(kāi)第二家
、第三家，進(jìn)入更多城市
。

去年加入這條賽道的投資者們也不希望被投品牌短時(shí)間內(nèi)開(kāi)太多店

，這樣會(huì)分散創(chuàng)始人的精力，不能專注在公司經(jīng)營(yíng)上
?div id="m50uktp" class="box-center"> ；㈩^局和墨茉點(diǎn)心局的現(xiàn)狀給了他們思考：沒(méi)經(jīng)歷過(guò)周期的創(chuàng)始人、規(guī)模大于利潤(rùn)的擴(kuò)張策略
、內(nèi)功修煉不扎實(shí)
。

茶飲界的茶百道也是個(gè)可以參考的例子，成立15 年

，最近三年才迎來(lái)了快速發(fā)展階段
。

“千店連鎖” 是這一代烘焙品牌夢(mèng)的起點(diǎn)。

鶴所是兩年開(kāi)了5 家店

，有兩家店還是上個(gè)月剛開(kāi)的
，分別在通州萬(wàn)達(dá)、長(zhǎng)楹
，海淀西直門(mén)凱德店
、印象城店，大興槐房萬(wàn)達(dá)
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！白鱿鲁潦袌?chǎng)的平衡?div id="m50uktp" class="box-center"> ！卑缃f(shuō)
，“全中國(guó)沒(méi)有幾個(gè)三里屯，但有很多個(gè)‘通州’
。房租相對(duì)較低
，有利于我們打造單店模型?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

有 100 年歷史的祥禾餑餑鋪也才在天津開(kāi)了十幾家店

，如今趕上了烘焙賽道熱的風(fēng)口，北京來(lái)福士店正在準(zhǔn)備中
，避開(kāi)了房租漲的最猛的時(shí)候
，成本又省下一大筆。

去年拿到融資

、并還能留在牌桌上的烘焙品牌有相對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)：主打0 糖健康
、有自己的核心產(chǎn)品、門(mén)店做輕
、更關(guān)注坪效
。

老字號(hào)則機(jī)會(huì)更多，傳統(tǒng)手藝

、傳統(tǒng)文化
，結(jié)合電商優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步突破地域限制
。祥禾餑餑鋪銷售額70-80％來(lái)自電商
，月銷量在5000-10000件之間
，線下渠道鋪進(jìn)了盒馬、羅森
、711
，銷售額天花板拉高。

出手的投資機(jī)構(gòu)也經(jīng)歷了一波洗牌

，一位烘焙品牌創(chuàng)始人說(shuō)
，“虎頭局暴雷那天，所有之前聊得很好的投資人都不跟我聯(lián)系了
，巨夸張
。你會(huì)發(fā)現(xiàn)不專注做消費(fèi)的機(jī)構(gòu)，在那一天之后都收手了
?div id="4qifd00" class="flower right">
！?/p>

張琳說(shuō)，“大部分投資人沒(méi)在餐飲上摔過(guò)跤

，不知道這個(gè)生意在周期低谷是多么艱難”?div id="m50uktp" class="box-center"> ，F(xiàn)在消費(fèi)賽道的一點(diǎn)點(diǎn)退熱，反而給機(jī)構(gòu)和初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造了一些機(jī)會(huì)
。

關(guān)店的品牌在度過(guò)自己的周期

，打好基本功后還可以東山再起。上述投資人都很好看烘焙這條大賽道
，順為資本
、今日資本、GGV紀(jì)源資本和紅杉資本都表達(dá)過(guò)看好這條賽道的觀點(diǎn)
，認(rèn)為這條賽道大有可為
。

2022 年獲得融資的一些烘焙品牌現(xiàn)在活的也很好。芝士蛋糕品牌KUMO KUMO兩年走進(jìn)20個(gè)城市

、開(kāi)設(shè)60家門(mén)店
，全部直營(yíng)。華萊士創(chuàng)始人二次創(chuàng)業(yè)的烘焙品牌可斯貝莉3年開(kāi)了 200家門(mén)店
，并計(jì)劃三年內(nèi)開(kāi)到1000家
。順為資本投資的歡牛蛋糕屋在杭州已開(kāi)出了30家門(mén)店，標(biāo)準(zhǔn)店月銷50萬(wàn)以上
，復(fù)購(gòu)率在76%
。零食品牌“王小鹵”前運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 2021 年成立了烘焙花木子，月?tīng)I(yíng)收穩(wěn)定在150～200萬(wàn)元之間
。

創(chuàng)始人也幾乎都有多年餐飲和零售從業(yè)

、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，賺過(guò)大錢(qián)也關(guān)過(guò)店面
。其中KUMO KUMO和歡牛蛋糕屋的創(chuàng)始人還是 90 后
，前者曾在2019年創(chuàng)立了椰子雞品牌23度不太冷
。

林瓊和楊明都把好利來(lái)作為標(biāo)桿，沉淀時(shí)間久

、不斷迭代
、供應(yīng)鏈足夠深、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)
、連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模化
。

包如江說(shuō)

，非烘焙品類里，鶴所想成為鼎泰豐
，沒(méi)有人群限制
，老人孩子都可以來(lái)消費(fèi)。烘焙品牌里
，鶴所想成為鮑師傅
，從一家小店慢慢做起來(lái)，“他20 年才開(kāi)了 100 多家店
，慢不慢
？”包如江說(shuō)，“基本功扎實(shí)
，才能度過(guò)一波又一波周期
。”

鶴所的包裝袋上有一幅畫(huà)——“一只鶴站在烏龜背上”

，包如江說(shuō)：“鶴就是鶴所
，站在烏龜背上代表鶴所要慢慢成長(zhǎng)，彼此多點(diǎn)耐心
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

 

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦；作者：趙曉曉


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