物只鹵鵝：要做潮汕鹵味第一品牌
日期：2022年07月13日 08:10
從潮汕民間流行的一種街頭小吃
，到生鮮電商方便菜熱銷榜的常客，現(xiàn)如今，潮汕鹵鵝已經(jīng)被潮汕人林劍冰挖掘出嶄新的生命力。本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌
。
短短幾年間，潮汕鹵味品牌“物只鹵鵝”在華南鋪開
回看物只鹵鵝的成長史，創(chuàng)始人林劍冰將獨具特色的地方鹵味帶出潮汕
，走向了更廣闊的市場，也折射出地域性品牌不斷突破自身限制的成長歷程。01.“物只鹵鵝”的誕生，源于潮汕人的鹵味情結(jié)
在廣東潮汕
，鹵味是家家戶戶餐桌上的一道“剛需”菜，潮汕鹵味包含的種類很多，有鹵鴨、鹵鵝、鹵豬腳、鹵豬耳、鹵蛋等。潮汕地區(qū)流傳著一句俗語：“無鵝肉勿滂沛”
，意思是“沒有鵝肉的宴席怎能算得上豐盛”，可見鵝在潮菜中地位之高。在眾多潮汕鹵味之中，鹵鵝也是王牌單品。
2016年
，潮汕人林劍冰決定做一個與潮汕美食相關(guān)的品牌。此前他曾在餐飲業(yè)滾打多年，開過酒樓和餐廳。結(jié)合過往的經(jīng)驗和市場趨勢，他分析認為在他看來，潮汕鹵味雖然是地域性鹵味
細分到鹵鵝來看
很快
，林劍冰和幾位潮汕朋友商定，就做潮汕人從小吃到大的鹵味，以鹵鵝為爆款單品撬動市場，雞鴨豬鹵味作為輔助。“物只鹵鵝”品牌就這樣誕生了
，在潮汕方言里，“物只鹵鵝”是“來一只鹵鵝”的意思。2016年
2020年，物只鹵鵝正式開放加盟
02.供應(yīng)鏈做支撐，潮汕鹵味走出去時至今日
，鹵味市場發(fā)展已經(jīng)邁過“突出單品化、標(biāo)準(zhǔn)化”的1.0時代、“從口味、食材中細分”的2.0時代，進入了“更拼渠道和供應(yīng)鏈”的3.0時代。競爭步入深水區(qū)。一方面
，市場規(guī)模仍在快速增長。據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)顯示，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達3691億元，預(yù)計2023年達4051億元，2018-2013年復(fù)合增長率為12.3% 。
△圖片來源：美團數(shù)據(jù)觀
另一方面
，瓜分蛋糕的玩家也越來越多。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有6萬余家鹵味相關(guān)企業(yè)。其中，頭部品牌已占據(jù)了大量市場份額，如絕味早在2019年就跨過了“萬店”門檻。不僅如此，眾多外圍品牌也扎堆涌入鹵味賽道，零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子等近幾年都有推出鴨脖、鴨爪、鴨舌、鴨翅等多款產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，不管是早有積淀的成熟品牌還是崛起不久的新晉品牌
，想要從中突圍，都必須深耕供應(yīng)鏈，塑造品牌壁壘。林劍冰很早就意識到了供應(yīng)鏈的重要性。在物只鹵鵝品牌創(chuàng)立以前，林劍冰就敏銳地發(fā)現(xiàn)
，相比雞和鴨，鵝的供應(yīng)鏈體系并不成熟，因此要做品牌必須發(fā)力鵝類肉制品供應(yīng)鏈 。于是，在品牌創(chuàng)立之初
，林劍冰就建立了物只鹵鵝的中央廚房 ，制作一些小份預(yù)制菜產(chǎn)品 。2021年，隨著連鎖門店數(shù)量增多 ，林劍冰投資千萬將中央廚房升級為食品加工廠 ，生產(chǎn)C端銷售為主的預(yù)制菜。2022年 ，他又緊鑼密鼓地對兩個食品加工廠進行機械化 、信息化改造。
△物只鹵鵝熙望食品加工廠
目前
，得益于林劍冰在供應(yīng)鏈的持續(xù)發(fā)力 ，物只鹵鵝已經(jīng)初步形成了品牌壁壘 ，主要包含三個方面：第一，規(guī)模和成本壁壘
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！邦A(yù)制菜+門店+供應(yīng)鏈”，依托前端門店和預(yù)制菜零售來放大供應(yīng)鏈的生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)前端的銷售規(guī)模足夠大時，就能壓低企業(yè)的邊際成本，提升產(chǎn)品利潤。預(yù)制菜方面
，物只鹵鵝打造了潮汕風(fēng)味預(yù)制菜品牌“物滿鮮”，不僅在300多家門店內(nèi)進行銷售，還to B向一些頭部餐飲企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品，同時上線樸樸超市、叮咚買菜、美團買菜、淘菜菜等新零售生鮮平臺，以及京東、抖音等平臺。在線下，也與華潤萬家、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)壬坛B鎖達成了合作。規(guī)模效應(yīng)也能解決肉類原材料價格波動問題
，物只鹵鵝可以在價格低谷時做規(guī)模性的采購。據(jù)了解 ，目前物只鹵鵝每年消耗100萬只左右獅頭鵝 ，門店和零售業(yè)績加起來，年銷售額超過5億元 ，出色的銷售業(yè)技能夠幫助物只鹵鵝保持原材料上游價格的穩(wěn)定性 ，從而更有利于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 。第二，效率壁壘
。物只鹵鵝擁有20多項專利技術(shù) ，主要解決食品加工廠的生產(chǎn)效率和預(yù)制菜口味還原度等問題。為了提高效率 ，還自行研發(fā)的機械化設(shè)備 ，例如 ，按照從前傳統(tǒng)的鹵鵝生產(chǎn)方式 ，一鍋只能鹵4只鵝，而現(xiàn)在物只鹵鵝標(biāo)準(zhǔn)化改造后的鹵鵝流程，一鍋可以同時鹵制50只鵝，效率提升了十倍不止。
第三，研發(fā)壁壘
。過去，物只鹵鵝的餐飲研發(fā)環(huán)節(jié)主要依賴廚師，如今物只鹵鵝組建了一支以食品工程師和廚師為核心的研發(fā)團隊，以季度為頻率研發(fā)新品，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?div id="4qifd00" class="flower right">；?div id="4qifd00" class="flower right">、工業(yè)化的餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)。據(jù)林劍冰介紹
，物只鹵鵝的廚師主要來自麗思卡爾頓、萬豪、凱悅等五星級酒店，食品工程師主要來自江南大學(xué)等高校以及臺灣的食品加工廠。03.順勢而為，做潮汕鹵味第一品牌
針對當(dāng)前競爭白熱化的鹵味市場，林劍冰認為
，未來會有三大趨勢：品牌化和連鎖化、賽道細分化、預(yù)制菜。從品牌端來說，鹵味品牌將進一步加深品牌護城河
，加快連鎖化步伐，在未來，品牌提升認知度、占領(lǐng)消費心智的重要程度越來越高。從生產(chǎn)端來說
，隨著食品工業(yè)的發(fā)展成熟，鹵味市場的各大細分賽道有望誕生相關(guān)的食品工業(yè)龍頭企業(yè)。從消費端來說
，疫情深刻地改變著消費者的消費習(xí)慣，安全方便、省時省力、能夠囤貨的預(yù)制菜、方便菜，成為了很多年輕家庭的餐桌解決方案。鹵味本身的屬性，使其介入這一賽道具有天然優(yōu)勢，預(yù)制菜業(yè)務(wù)能與門店業(yè)務(wù)形成良好互補，門店的銷售增長也會對預(yù)制菜產(chǎn)品形成品質(zhì)背書效應(yīng)。
圍繞這三個趨勢
，林劍冰告訴紅餐網(wǎng)，物只鹵鵝正在進行相應(yīng)的布局。第一是塑造好潮汕鹵味品牌。
潮汕鹵味一直給人“好吃難做”的印象，物只鹵鵝通過開發(fā)鹵水拼盤
、鵝翅、鹵鵝肉、五香大腸等產(chǎn)品，不斷提升口味還原度，從而引導(dǎo)用戶建立“物只鹵鵝=正宗潮汕鹵味”的心智。第二是開發(fā)“超級供應(yīng)鏈”。物只鹵鵝的“超級供應(yīng)鏈”包含三個能力
，一是供應(yīng)鏈擁有柔性響應(yīng)能力，能夠根據(jù)市場需求變化靈活調(diào)整生產(chǎn)；二是最大化降本增效能力，形成品牌的規(guī)模壁壘；三是數(shù)字化信息化能力。目前，物只鹵鵝的供應(yīng)鏈已實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化管控，以及ERP、巡店系統(tǒng)的信息化布局。三是發(fā)展預(yù)制菜業(yè)務(wù)。
2021年
，物只鹵鵝孵化了預(yù)制菜品牌“物滿鮮”，是行業(yè)內(nèi)首個主打潮汕風(fēng)味的細分品牌。目前，物只鹵鵝預(yù)制菜在線上渠道取得了亮眼的成績
，如去年11月入駐京東，連續(xù)斬獲京東好物榜榜首、京東方便菜TOP1。今年京東618，物只鹵鵝銷量環(huán)比增長25倍。
線下
，物只鹵鵝的預(yù)制菜入駐了沃爾瑪、永旺、山姆會員店、盒馬等KA渠道，并為多家餐飲連鎖企業(yè)提供b端鹵味預(yù)制菜解決方案。此外，今年以來物只鹵鵝的預(yù)制菜產(chǎn)品還相繼出口海外
，如泰國、英國等國家，每個月出口銷售額達數(shù)百萬元。
林劍冰認為
，物只鹵鵝的預(yù)制菜要做到“想吃即有，所吃即是”，讓物只鹵鵝的潮汕鹵味滲透到各大渠道中，而無論哪個渠道的產(chǎn)品，都是由物只鹵鵝的供應(yīng)鏈出品，確保產(chǎn)品口味的一致性
時至今日
競爭步入深水區(qū)。一方面
△圖片來源：美團數(shù)據(jù)觀
另一方面
在這樣的市場環(huán)境下，不管是早有積淀的成熟品牌還是崛起不久的新晉品牌
林劍冰很早就意識到了供應(yīng)鏈的重要性。在物只鹵鵝品牌創(chuàng)立以前，林劍冰就敏銳地發(fā)現(xiàn)
于是，在品牌創(chuàng)立之初
△物只鹵鵝熙望食品加工廠
目前
第一，規(guī)模和成本壁壘
預(yù)制菜方面
規(guī)模效應(yīng)也能解決肉類原材料價格波動問題
第二，效率壁壘
第三，研發(fā)壁壘
。過去，物只鹵鵝的餐飲研發(fā)環(huán)節(jié)主要依賴廚師，如今物只鹵鵝組建了一支以食品工程師和廚師為核心的研發(fā)團隊，以季度為頻率研發(fā)新品，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?div id="4qifd00" class="flower right">據(jù)林劍冰介紹
，物只鹵鵝的廚師主要來自麗思卡爾頓、萬豪、凱悅等五星級酒店，食品工程師主要來自江南大學(xué)等高校以及臺灣的食品加工廠。03.順勢而為，做潮汕鹵味第一品牌
針對當(dāng)前競爭白熱化的鹵味市場，林劍冰認為
，未來會有三大趨勢：品牌化和連鎖化、賽道細分化、預(yù)制菜。從品牌端來說，鹵味品牌將進一步加深品牌護城河
，加快連鎖化步伐，在未來，品牌提升認知度、占領(lǐng)消費心智的重要程度越來越高。從生產(chǎn)端來說
，隨著食品工業(yè)的發(fā)展成熟，鹵味市場的各大細分賽道有望誕生相關(guān)的食品工業(yè)龍頭企業(yè)。從消費端來說
，疫情深刻地改變著消費者的消費習(xí)慣，安全方便、省時省力、能夠囤貨的預(yù)制菜、方便菜，成為了很多年輕家庭的餐桌解決方案。鹵味本身的屬性，使其介入這一賽道具有天然優(yōu)勢，預(yù)制菜業(yè)務(wù)能與門店業(yè)務(wù)形成良好互補，門店的銷售增長也會對預(yù)制菜產(chǎn)品形成品質(zhì)背書效應(yīng)。
圍繞這三個趨勢
，林劍冰告訴紅餐網(wǎng)，物只鹵鵝正在進行相應(yīng)的布局。第一是塑造好潮汕鹵味品牌。
潮汕鹵味一直給人“好吃難做”的印象，物只鹵鵝通過開發(fā)鹵水拼盤
、鵝翅、鹵鵝肉、五香大腸等產(chǎn)品，不斷提升口味還原度，從而引導(dǎo)用戶建立“物只鹵鵝=正宗潮汕鹵味”的心智。第二是開發(fā)“超級供應(yīng)鏈” 物只鹵鵝的“超級供應(yīng)鏈”包含三個能力 三是發(fā)展預(yù)制菜業(yè)務(wù)。 2021年 目前，物只鹵鵝預(yù)制菜在線上渠道取得了亮眼的成績 線下 此外，今年以來物只鹵鵝的預(yù)制菜產(chǎn)品還相繼出口海外 林劍冰認為
