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01
背景機遇：利好政策、投資改善 、市場復蘇、實力提升
第一是多重利好政策支持企業(yè)出海
。國家鼓勵企業(yè)走出去
，由來已久，早在改革開放之初的 1979 年
，國務院就提出“出國辦企業(yè)”的政策
，并在此后進一步明確和深化
；同時在“一帶一路”倡議的助推下
，更是帶動了中國企業(yè)對沿線國家的投資
。據商務部公布的數據
，截至2023年末
，中國企業(yè)在共建“一帶一路”國家設立境外企業(yè)1.7萬家
，直接投資存量超3300億美元
。
針對旅游企業(yè)
，《十四五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出支持有條件的旅游企業(yè)“走出去”，推動旅游產業(yè)國際化布局
；今年5月
，總書記做旅游工作作出重要指示
，強調要建設旅游強國，培育一批具有世界級影響力的旅游集團和服務品牌成為主要著力點
。
第二是投資環(huán)境改善
。市場準入的便利化
、稅收優(yōu)惠
、法律保障
、“美聯儲降息”引起人民幣的增值并直接增強中國企業(yè)在海外的購買力等提振了中國企業(yè)出海的信心
。根據全球性咨詢機構貝恩公司的統(tǒng)計數據
，2023年中國企業(yè)出海資金量相比于2022年增長11%
，企業(yè)數量增長23%
。
第三是全球旅行市場的全面復蘇
、中國出境游的顯著回升，為文旅企業(yè)和酒店品牌出海帶來新發(fā)展機遇。據聯合國旅游組織數據
，2024年前7個月約有7.9億旅行者出國旅行
，比2023年增加約11%
，比2019年僅減少4%，這意味著2024年國際出入境旅游開始全面復蘇
。此外
，據中國旅游研究院預測
，2024年出境旅游人數將達1.3億人次
。
第四是行業(yè)和企業(yè)實力提升。以華強方特
、長隆
、歡樂谷為代表的中國主題公園運營商
；以 錦江
、華住等為代表的本土酒店集團在全球的品牌影響力擴大
，躋身全球前列。2023年度“全球酒店集團221強”Top50
，中國本土酒店集團占據19個席位
。
全球十大主題公園運營商
(Top 10 Amusement/Theme Park Operators Worldwide)
圖片來源：世界主題樂園權威研究機構美國主題娛樂協會(TEA)與AECOM經濟咨詢團隊聯合發(fā)布《2023年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》,中國文旅企業(yè)有3家上榜TOP10
，包括華強方特
、長隆和歡樂谷
02
現狀洞察：以主題公園、在線旅游服務商
、綜合型文旅集團
、頭部酒店集團為代表，中國文旅企業(yè)全球化布局與擴張步伐加快、出海路徑與模式呈現多元
1.在線旅游服務商類代表企業(yè)，攜程
、飛豬、同程
、美團這四大OTA 平臺
，無一例外，均在近兩年加速出海的行動與布局
，出海區(qū)域整體以亞洲為主導
，但因各自優(yōu)勢的不同，在出海路徑和模式方面存在差異
，如攜程
、美團集團資本實力雄厚，采取海外收購
、投資海外公司，而飛豬
、同程則主要以戰(zhàn)略合作為主
。
2.主題公園運營商
，以方特
、宋城、海昌等為代表
，因主題公園的重資本投入、風險高
、建設周期長等特征，更傾向于選擇輕資產的品牌輸出。從出海區(qū)域看
，目前主要集中于東南亞、中東地區(qū)
。
3.綜合型文旅集團
，以華僑城、中旅
、復星國際
、萬達等為代表，因其國央企背景背書或資金資本積累充裕
，其全球化布局更為廣泛
、出海模式上也更為多元
。尤其是中旅集團最具典型，在海外簽證服務
、國際旅游線路組織開發(fā)
、海外旅游度假項目建設
、酒店運營模式輸出等多個業(yè)務領域都有較好的表現
。
4.本土酒店集團和酒店品牌。整體來看
，我國酒店業(yè)出海最早始于2009年
，至今已有近15年歷程，經歷了初期探索
、購樓做酒店
、并購擴張、深化布局4個階段
。又可進一步概括劃分為兩次出海浪潮：
第一次出海潮2011-2020年
，以地產開發(fā)商和頭部酒店集團為主要參與主體
，如萬達
、錦江
、華住，在出海模式上采用單體酒店或品牌收購的重資產模式
，同時出海區(qū)域聚焦英國
、法國、德國、美國等發(fā)達國家
；
第二次出海潮2023年至今
，本輪出海與上一輪出海出現明顯的轉變。從參與主體看
，酒店集團為核心
，除錦江
、華住外
，國資系的雷迪森、中旅酒店
，民營系的亞朵
、藝龍酒店科技、德朧集團等紛紛“入局出?div id="4qifd00" class="flower right">
！保荒Ｊ竭x擇上則主要為品牌和管理的輕資產輸出；出海目的地轉向東南亞及“一帶一路”新興市場國家
。這種轉變背后
，反映了我國本土酒店集團、酒店品牌的實力與影響力的顯著提升
，同時酒店集團對于出海的戰(zhàn)略布局思考更加成熟
、出海步伐更加穩(wěn)健。
03
出海挑戰(zhàn)：面臨國際品牌競爭、文化差異沖突、政策法規(guī)變化、技術適應性、供應鏈管理、經濟波動、國際關系、用工制度差異等多重挑戰(zhàn)
企業(yè)出海面臨的是一個新的“生態(tài)體系”——新的國度環(huán)境、新市場
、新文化體系，面向新的消費顧客群體
、面對更強大的競爭對手等
，因而挑戰(zhàn)和風險不可避免
。具體來說主要有競爭威脅、文化沖突
、政策法規(guī)差異、市場準入壁壘
、供應鏈管理建設
、技術適應性
、經濟波動
、國際關系
、用工制度考驗等。
案例啟示1：迪士尼樂園在法國遭遇“挫敗”，文化差異問題值得高度重視
巴黎的迪士尼樂園是全球第4個迪士尼樂園，也是歐洲唯一的迪士尼樂園
。1992年
，巴黎迪士尼第一年開業(yè)就遭遇了慘敗
。在建立之后的25年里，巴黎迪士尼只有兩年實現了盈利
，累計虧損額高達22億美元，被外界稱為“全世界最失敗的迪士尼樂園”
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？偨Y而言，主要由于對文化差異
、法國人消費習慣及運營管理的重視不夠或判斷失誤
、預算失控等致使迪士尼樂園在法國遭遇接連虧損
。
案例啟示2：錦江、華住收并購國外酒店集團
，境外經營業(yè)績虧損較嚴重，資金回收承壓
從錦江集團收購的盧浮酒店集團
、華住收購的德意志酒店集團近幾年的財務表現看，面臨接連的虧損：盧浮酒店集團2020-2023年
，4年累計虧損2.0573億歐元；德意志酒店集團2023年虧損3億元左右
。可見
，高額資本收購后
，海外酒店盈利需要一定的周期
，穩(wěn)定扎根和持續(xù)高效經營更為關鍵
。
04
趨勢研判：“不出海，就出局”已成頭部文旅酒店企業(yè)的共識 ；伴隨文旅企業(yè)出海，中國文化
、中國故事、中國聲音等亦將“漂洋過?div id="m50uktp" class="box-center"> ！保龠M國際交流
雖然面臨各種挑戰(zhàn)與不確定性，但是從長遠來看
，企業(yè)出海為大勢所趨，“不出海
，就出局” 也已成為頭部文旅酒店企業(yè)的共識?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？偨Y經驗
、走向未來
，文旅企業(yè)應該做哪些思考和準備？出海將聚焦哪些區(qū)域？
出海策略：模式選擇
，為降低風險
，可優(yōu)先選擇與目的地伙伴合作、品牌管理與輸出等輕資產模式
；市場策略
，優(yōu)選“中國游客集中的區(qū)域或國家”
，以服務好中國公民為切入口、著力點
，同時做好市場研究及本土化運營調整
；法律與規(guī)則適應
，要熟悉明確 目的地區(qū)域的法規(guī)
、國際貿易規(guī)則等，總體做好合規(guī)化管理
；強化技術投入，要適應不同區(qū)域市場的需求
，以技術迭代更新提升產品力、服務力
；此外品牌國際化、風險評估等方面也需要重要關注
。
出海區(qū)域選擇：從文化接近性
、產品認同度、國際關系基礎
、競爭優(yōu)勢
、市場潛力等方面綜合評判
，未來重點拓展東亞東南亞
、中東非等“一帶一路”國家新興市場
。而對于發(fā)達的歐美國家和區(qū)域，也可發(fā)揮部分領域的技術
、成本等比較優(yōu)勢，尋求機會市場
。
回顧過去
，展望未來
，從模仿、追隨到開創(chuàng)
、引領
，中國文旅酒店企業(yè)將持續(xù)為全球旅游產業(yè)的多元化和創(chuàng)新發(fā)展提供動力
、注入活力
。伴隨文旅企業(yè)
、酒店品牌出海
，中國文化
、中國聲音、民族品牌將走向世界
，助于堅定國家文化自信、提升國際影響力
、促進國際文化交流等
。
站在新的歷史起點，祝愿中國更多的文旅企業(yè)和本土酒店品牌“乘風破浪
，無懼未來，擁抱全世界”
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，感謝批評指正，歡迎留言探討
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，作者：邢晶晶
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