中國文旅企業(yè)和酒店品牌出海需求與挑戰(zhàn)

日期：2024年11月04日 08:13

導(dǎo)語：步入2024年，我們迎來一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的中國企業(yè)出海新時(shí)代。隨著國內(nèi)外旅行市場逐步回暖，中國文旅企業(yè)不僅在本土市場上呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢(shì)，還加速了全球化的進(jìn)程。那么，我國文旅企業(yè)出海有哪些利好政策、哪些企業(yè)率先布局和拓展海外市場、文旅企業(yè)出海采取哪些路徑和模式、本土酒店品牌出海經(jīng)歷哪些階段、文旅企業(yè)和酒店品牌出海面臨哪些挑戰(zhàn)、出海趨勢(shì)又如何？

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背景機(jī)遇：利好政策、投資改善、市場復(fù)蘇、實(shí)力提升

第一是多重利好政策支持企業(yè)出海。國家鼓勵(lì)企業(yè)走出去，由來已久，早在改革開放之初的 1979 年，國務(wù)院就提出“出國辦企業(yè)”的政策，并在此后進(jìn)一步明確和深化；同時(shí)在“一帶一路”倡議的助推下，更是帶動(dòng)了中國企業(yè)對(duì)沿線國家的投資。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，截至2023年末，中國企業(yè)在共建“一帶一路”國家設(shè)立境外企業(yè)1.7萬家，直接投資存量超3300億美元。

針對(duì)旅游企業(yè)，《十四五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出支持有條件的旅游企業(yè)“走出去”，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)國際化布局；今年5月，總書記做旅游工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要建設(shè)旅游強(qiáng)國，培育一批具有世界級(jí)影響力的旅游集團(tuán)和服務(wù)品牌成為主要著力點(diǎn)。

第二是投資環(huán)境改善。市場準(zhǔn)入的便利化、稅收優(yōu)惠、法律保障、“美聯(lián)儲(chǔ)降息”引起人民幣的增值并直接增強(qiáng)中國企業(yè)在海外的購買力等提振了中國企業(yè)出海的信心。根據(jù)全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年中國企業(yè)出海資金量相比于2022年增長11%，企業(yè)數(shù)量增長23%。

第三是全球旅行市場的全面復(fù)蘇、中國出境游的顯著回升，為文旅企業(yè)和酒店品牌出海帶來新發(fā)展機(jī)遇。據(jù)聯(lián)合國旅游組織數(shù)據(jù)，2024年前7個(gè)月約有7.9億旅行者出國旅行，比2023年增加約11%，比2019年僅減少4%，這意味著2024年國際出入境旅游開始全面復(fù)蘇。此外，據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)1.3億人次。

第四是行業(yè)和企業(yè)實(shí)力提升。以華強(qiáng)方特、長隆、歡樂谷為代表的中國主題公園運(yùn)營商；以 錦江、華住等為代表的本土酒店集團(tuán)在全球的品牌影響力擴(kuò)大，躋身全球前列。2023年度“全球酒店集團(tuán)221強(qiáng)”Top50，中國本土酒店集團(tuán)占據(jù)19個(gè)席位。

全球十大主題公園運(yùn)營商

(Top 10 Amusement/Theme Park Operators Worldwide)

圖片來源：世界主題樂園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)美國主題娛樂協(xié)會(huì)(TEA)與AECOM經(jīng)濟(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布《2023年主題公園和博物館報(bào)告：全球主要景點(diǎn)游客報(bào)告》,中國文旅企業(yè)有3家上榜TOP10，包括華強(qiáng)方特、長隆和歡樂谷

02

現(xiàn)狀洞察：以主題公園、在線旅游服務(wù)商、綜合型文旅集團(tuán)、頭部酒店集團(tuán)為代表，中國文旅企業(yè)全球化布局與擴(kuò)張步伐加快、出海路徑與模式呈現(xiàn)多元

1.在線旅游服務(wù)商類代表企業(yè)，攜程、飛豬、同程、美團(tuán)這四大OTA 平臺(tái)，無一例外，均在近兩年加速出海的行動(dòng)與布局，出海區(qū)域整體以亞洲為主導(dǎo)，但因各自優(yōu)勢(shì)的不同，在出海路徑和模式方面存在差異，如攜程、美團(tuán)集團(tuán)資本實(shí)力雄厚，采取海外收購、投資海外公司，而飛豬、同程則主要以戰(zhàn)略合作為主。

2.主題公園運(yùn)營商，以方特、宋城、海昌等為代表，因主題公園的重資本投入、風(fēng)險(xiǎn)高、建設(shè)周期長等特征，更傾向于選擇輕資產(chǎn)的品牌輸出。從出海區(qū)域看，目前主要集中于東南亞、中東地區(qū)。

3.綜合型文旅集團(tuán)，以華僑城、中旅、復(fù)星國際、萬達(dá)等為代表，因其國央企背景背書或資金資本積累充裕，其全球化布局更為廣泛、出海模式上也更為多元。尤其是中旅集團(tuán)最具典型，在海外簽證服務(wù)、國際旅游線路組織開發(fā)、海外旅游度假項(xiàng)目建設(shè)、酒店運(yùn)營模式輸出等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有較好的表現(xiàn)。

4.本土酒店集團(tuán)和酒店品牌。整體來看，我國酒店業(yè)出海最早始于2009年，至今已有近15年歷程，經(jīng)歷了初期探索、購樓做酒店、并購擴(kuò)張、深化布局4個(gè)階段。又可進(jìn)一步概括劃分為兩次出海浪潮：

第一次出海潮2011-2020年，以地產(chǎn)開發(fā)商和頭部酒店集團(tuán)為主要參與主體，如萬達(dá)、錦江、華住，在出海模式上采用單體酒店或品牌收購的重資產(chǎn)模式，同時(shí)出海區(qū)域聚焦英國、法國、德國、美國等發(fā)達(dá)國家；

第二次出海潮2023年至今，本輪出海與上一輪出海出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變。從參與主體看，酒店集團(tuán)為核心，除錦江、華住外，國資系的雷迪森、中旅酒店，民營系的亞朵、藝龍酒店科技、德朧集團(tuán)等紛紛“入局出?！?；模式選擇上則主要為品牌和管理的輕資產(chǎn)輸出；出海目的地轉(zhuǎn)向東南亞及“一帶一路”新興市場國家。這種轉(zhuǎn)變背后，反映了我國本土酒店集團(tuán)、酒店品牌的實(shí)力與影響力的顯著提升，同時(shí)酒店集團(tuán)對(duì)于出海的戰(zhàn)略布局思考更加成熟、出海步伐更加穩(wěn)健。

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出海挑戰(zhàn)：面臨國際品牌競爭、文化差異沖突、政策法規(guī)變化、技術(shù)適應(yīng)性、供應(yīng)鏈管理、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國際關(guān)系、用工制度差異等多重挑戰(zhàn)

企業(yè)出海面臨的是一個(gè)新的“生態(tài)體系”——新的國度環(huán)境、新市場、新文化體系，面向新的消費(fèi)顧客群體、面對(duì)更強(qiáng)大的競爭對(duì)手等，因而挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)不可避免。具體來說主要有競爭威脅、文化沖突、政策法規(guī)差異、市場準(zhǔn)入壁壘、供應(yīng)鏈管理建設(shè)、技術(shù)適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國際關(guān)系、用工制度考驗(yàn)等。

案例啟示1：迪士尼樂園在法國遭遇“挫敗”，文化差異問題值得高度重視

巴黎的迪士尼樂園是全球第4個(gè)迪士尼樂園，也是歐洲唯一的迪士尼樂園。1992年，巴黎迪士尼第一年開業(yè)就遭遇了慘敗。在建立之后的25年里，巴黎迪士尼只有兩年實(shí)現(xiàn)了盈利，累計(jì)虧損額高達(dá)22億美元，被外界稱為“全世界最失敗的迪士尼樂園”。總結(jié)而言，主要由于對(duì)文化差異、法國人消費(fèi)習(xí)慣及運(yùn)營管理的重視不夠或判斷失誤、預(yù)算失控等致使迪士尼樂園在法國遭遇接連虧損。

案例啟示2：錦江、華住收并購國外酒店集團(tuán)，境外經(jīng)營業(yè)績虧損較嚴(yán)重，資金回收承壓

從錦江集團(tuán)收購的盧浮酒店集團(tuán)、華住收購的德意志酒店集團(tuán)近幾年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，面臨接連的虧損：盧浮酒店集團(tuán)2020-2023年，4年累計(jì)虧損2.0573億歐元；德意志酒店集團(tuán)2023年虧損3億元左右?？梢姡哳~資本收購后，海外酒店盈利需要一定的周期，穩(wěn)定扎根和持續(xù)高效經(jīng)營更為關(guān)鍵。

04

趨勢(shì)研判：“不出海，就出局”已成頭部文旅酒店企業(yè)的共識(shí)；伴隨文旅企業(yè)出海，中國文化、中國故事、中國聲音等亦將“漂洋過海”，促進(jìn)國際交流

雖然面臨各種挑戰(zhàn)與不確定性，但是從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)出海為大勢(shì)所趨，“不出海，就出局” 也已成為頭部文旅酒店企業(yè)的共識(shí)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)、走向未來，文旅企業(yè)應(yīng)該做哪些思考和準(zhǔn)備？出海將聚焦哪些區(qū)域？

出海策略：模式選擇，為降低風(fēng)險(xiǎn)，可優(yōu)先選擇與目的地伙伴合作、品牌管理與輸出等輕資產(chǎn)模式；市場策略，優(yōu)選“中國游客集中的區(qū)域或國家”，以服務(wù)好中國公民為切入口、著力點(diǎn)，同時(shí)做好市場研究及本土化運(yùn)營調(diào)整；法律與規(guī)則適應(yīng)，要熟悉明確 目的地區(qū)域的法規(guī)、國際貿(mào)易規(guī)則等，總體做好合規(guī)化管理；強(qiáng)化技術(shù)投入，要適應(yīng)不同區(qū)域市場的需求，以技術(shù)迭代更新提升產(chǎn)品力、服務(wù)力；此外品牌國際化、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等方面也需要重要關(guān)注。

出海區(qū)域選擇：從文化接近性、產(chǎn)品認(rèn)同度、國際關(guān)系基礎(chǔ)、競爭優(yōu)勢(shì)、市場潛力等方面綜合評(píng)判，未來重點(diǎn)拓展東亞東南亞、中東非等“一帶一路”國家新興市場。而對(duì)于發(fā)達(dá)的歐美國家和區(qū)域，也可發(fā)揮部分領(lǐng)域的技術(shù)、成本等比較優(yōu)勢(shì)，尋求機(jī)會(huì)市場。

回顧過去，展望未來，從模仿、追隨到開創(chuàng)、引領(lǐng)，中國文旅酒店企業(yè)將持續(xù)為全球旅游產(chǎn)業(yè)的多元化和創(chuàng)新發(fā)展提供動(dòng)力、注入活力。伴隨文旅企業(yè)、酒店品牌出海，中國文化、中國聲音、民族品牌將走向世界，助于堅(jiān)定國家文化自信、提升國際影響力、促進(jìn)國際文化交流等。

站在新的歷史起點(diǎn)，祝愿中國更多的文旅企業(yè)和本土酒店品牌“乘風(fēng)破浪，無懼未來，擁抱全世界”！溫馨提示：報(bào)告PPT版本，請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀原文”鏈接下載，感謝批評(píng)指正，歡迎留言探討！

本文轉(zhuǎn)載自邁點(diǎn)網(wǎng)，作者：邢晶晶

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