，這個(gè)曾經(jīng)的西餐天花板
，還已有越來(lái)越多的門店開始賣起了中式快餐……
冰火兩重天的反常背后
，不禁要問(wèn)
，當(dāng)年那個(gè)咖啡界的“白月光”
，緣何成了現(xiàn)在這個(gè)樣子
？
01 風(fēng)靡一時(shí)的上島咖啡
從380萬(wàn)美元起步
，到一躍成為市值超1600多億美元的國(guó)際性咖啡品牌，星巴克創(chuàng)造的商業(yè)神話
，至今仍被不少人津津樂道
。
但其實(shí)許多人不知道的是
，這個(gè)被不少上班族冠以城市小資和商務(wù)精英高端形象的咖啡品牌
，實(shí)際上進(jìn)入大陸的時(shí)間卻要晚于上島咖啡（上島是1997年，星巴克1999年）
。
作為主動(dòng)切入高端市場(chǎng)的消費(fèi)品牌
，實(shí)際上彼時(shí)的上島咖啡在氣質(zhì)拿捏這塊
，絲毫不輸星巴克
。
尤其是彼時(shí)憑借一系列仿歐式的裝飾
、圓拱形的門面設(shè)計(jì)
，以及硬皮菜單和白色咖啡杯等凸顯出的“ 奢侈 ”的形象
，上島咖啡更是滿足了一眾大人小孩對(duì)于 “ 上流社會(huì) ”的想象。
? 圖源：上島咖啡的點(diǎn)滴
對(duì)于追逐情調(diào)的年輕來(lái)說(shuō)
，昂貴的水晶吊燈
，在頭頂溫柔照拂烘托出的格調(diào)與情懷
，更是讓年輕男女欲罷不能。
所以配合加上咖啡+西餐的模式
，初入大陸市場(chǎng)的上島咖啡很快就在消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)了瘋狂追逐?div id="jfovm50" class="index-wrap">；鸨潭雀墙z毫不亞于此前奈雪
、喜茶在年輕人群體中引發(fā)的消費(fèi)狂歡
。
數(shù)據(jù)顯示
，截止2004年7月
，上島咖啡在全國(guó)開出了600多家門店
，加上子品牌
，整個(gè)集團(tuán)在大陸的門店數(shù)量就達(dá)到了3000多家
。
要知道星巴克中國(guó)在2017年時(shí)
，其門店數(shù)量才只有2936家，早于兩年入場(chǎng)
，門店數(shù)量卻吊打星巴克中國(guó)10年之多
，所以也由此可見上島咖啡的受歡迎程度。
當(dāng)然
，上島咖啡的拓店速度之所以如此迅猛，這也離不開其與星巴克中國(guó)在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別打法
。
眾所周知
，星巴克在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)一直有著“教父”的稱謂
，其實(shí)這正是源于長(zhǎng)久以來(lái)星巴克對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者飲用咖啡習(xí)慣的培育
。
? 圖源：星巴克中國(guó)
再加上此前其一直采用的都是自營(yíng)模式
，而且在開店上也相對(duì)保持謹(jǐn)慎
，所以這也在一定程度上造成了門店數(shù)量的規(guī)模增長(zhǎng)較慢
。
上島咖啡則不同
，其甫一開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)
，采用的就是“加盟模式”的打法
。
要知道在彼時(shí)那個(gè)年代，“連鎖”正意味著高端
，再加上咖啡消費(fèi)也還處于培育階段，所以抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的當(dāng)口
，上島還坐上了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)“一哥”的寶座
。
02 從“一哥”掉落
不過(guò)
，在一眾對(duì)手還未來(lái)得及交鋒時(shí)
，上島咖啡的寒光卻已經(jīng)悄然開始顯現(xiàn)了。
這其中
，首當(dāng)其沖的也正是此前上島咖啡得以快速跑馬圈地的“加盟模式”。
其實(shí)“加盟”本身并沒有太大問(wèn)題，但上島咖啡的錯(cuò)誤就在于
，其只想收取加盟費(fèi)，卻對(duì)加盟門店的良莠情況放任不管
。
? 圖源：上島咖啡的點(diǎn)滴微博
比如交完錢后，除了第一批選材需要從總店下單外
，這之后不管是店鋪選址裝修
，還是咖啡豆等物料的進(jìn)購(gòu)
，上島咖啡就都基本不再過(guò)問(wèn)
。
所以這就帶來(lái)了一個(gè)嚴(yán)重的后果——不同的上島咖啡加盟店
，裝修和產(chǎn)品質(zhì)量并不統(tǒng)一
。作為一家連鎖品牌，口味上出現(xiàn)差別
，這無(wú)疑直接影響著品牌的聲譽(yù)
。
尷尬不止于此
，雖然對(duì)外大家統(tǒng)一都用的是上島咖啡這個(gè)名稱
，然而在實(shí)際中
，各家上島咖啡門店的會(huì)員卡卻并不通用！
換句話說(shuō)
，就是在哪開的會(huì)員卡只能在哪用
，不能跨店。因而
，一旦辦卡的門店倒閉，就會(huì)造成會(huì)員卡白白浪費(fèi)
。
? 圖源：網(wǎng)絡(luò)
所以針對(duì)上島咖啡這種“放養(yǎng)”的加盟模式，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就曾有過(guò)一針見血的點(diǎn)評(píng)——“五年之內(nèi)全國(guó)幾千家上島咖啡
，加盟不用去選店面
、去培訓(xùn)，只收加盟費(fèi)
，這種商業(yè)模式有違消費(fèi)者利益?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>
不止加盟模式有問(wèn)題
，上島咖啡規(guī)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？焖偕蟻?lái)以后
，由于管理上的漏洞和制度上的缺失
，這反過(guò)來(lái)更還成了加速上島咖啡衰敗的催化劑。
比如這其中鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的
，或者說(shuō)是對(duì)上島咖啡的處境起了“生死”作用的，就是2005年杭州上島狀告上海上島商標(biāo)侵權(quán)
。
這一事件的結(jié)果——上海上島咖啡敗訴
，并由此導(dǎo)致的上海上島咖啡旗下的加盟店，要么必須關(guān)店要么就必須投靠杭州上島咖啡的尷尬
，更是造成了上島咖啡內(nèi)部的瓦解。
因?yàn)樽罱K不少上海上島咖啡加盟店選擇了倒閉
，所以這不但極大地影響了上島咖啡的影響力和聲譽(yù)
，也把大大削弱了上島咖啡在消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
尤其是上島咖啡出現(xiàn)諸多戰(zhàn)略失誤
，忙于內(nèi)斗時(shí)，作為其強(qiáng)勁對(duì)手的星巴克等品牌
，卻開始了強(qiáng)勢(shì)“反攻”
。因?yàn)闊o(wú)法抽身，所以最終上島咖啡也只能放任對(duì)手不斷壯大
。
? 圖源：星巴克中國(guó)
資料顯示，在2020年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡品牌市場(chǎng)份額占比數(shù)據(jù)中
，上島咖啡所占比重僅有1.4%，后來(lái)者居上的星巴克則達(dá)到了36.4%
。
從昔日一哥
，到坐困愁城，被擠壓出主流市場(chǎng)的上島咖啡
，結(jié)局不可謂不慘烈
。
03 中餐是好退路嗎
一手好牌打爛之后
，錯(cuò)失良機(jī)的上島咖啡也曾試著挽回
，然而咖啡賽道卻早已不是原來(lái)的一片天了。
即便是昔日的咖啡教父星巴克
，在如今的國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)
，風(fēng)頭也要讓位于快速崛起的瑞幸等新銳品牌。
尤其是經(jīng)歷了低谷之后的瑞幸
，交出的亮眼成績(jī)單更是引發(fā)了咖啡賽道的風(fēng)起云涌
。
其財(cái)報(bào)顯示
，2022年第三季度
，瑞幸總收入為38.94億元，同比增長(zhǎng)65.7%
；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.85億元
，同比增長(zhǎng)88.3%。2022年前三季度
，瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約96億、同比增長(zhǎng)73.5%
，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)8.43億
。
? 圖源：瑞幸咖啡
不光如此
，從2017年10月開出第一間自營(yíng)門店開始
，僅到2022年9月末，瑞幸的門店數(shù)量就一躍發(fā)展到了7846家
。
不但遠(yuǎn)超星巴克中國(guó)
，瑞幸的業(yè)績(jī)炸天更還吸引了大批特色新銳品牌入場(chǎng)
，例如中國(guó)郵政
、李寧
、華為
、蔚來(lái)、內(nèi)聯(lián)升
、茶顏悅色
、腦白金等就都玩起了跨界。
但就是在整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越火的情況下
，上島咖啡卻似乎從咖啡賽道這個(gè)光鮮異常的“鎂光燈”里黯然轉(zhuǎn)身，并選擇了開賣各種各樣的中式快餐
。
略顯諷刺的是
，上島咖啡還已將此前秉持多年的“高貴”路線徹底拋棄，轉(zhuǎn)身投向了更為接地氣的大眾路線。
究竟有多接地氣
？答案其實(shí)就在上島咖啡的菜單中。比如北京玉淵潭南路的一家上島咖啡
，其售賣的餐品就有麻辣燙
、胡辣湯、油潑面
、蓋飯
、涼皮等。
尤為值得一提的還有
，其sku竟達(dá)到了600+。而如此眾多的選擇
，雖然極大豐富了消費(fèi)者的選擇自由
，但不得不說(shuō)，這也讓上島咖啡原有品牌的優(yōu)雅調(diào)性一掃而光
。
更有意思的是，也并不是所有的上島咖啡都在售賣麻辣燙
、涼皮這些餐品
，據(jù)媒體走訪后的報(bào)道稱，不同上島咖啡門店在賣的餐品實(shí)際上并不統(tǒng)一
。
比如有的店賣的是疙瘩湯和毛血旺
，而另一家店賣的卻是芥末鴨掌、臭鱖魚
，甚至還有招牌有魚頭
、脆腸
、清蒸武昌魚
、香酥辣子雞……
遙想昔日不少70后、80后心中身著盛裝
、啜飲極品藍(lán)山咖啡
、吃著鵝肝醬牛排的向往場(chǎng)景，時(shí)過(guò)境遷之后不復(fù)當(dāng)年的模樣
，也著實(shí)令人唏噓不已
。
當(dāng)然
，這一些列變化背后
，也是上島咖啡面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)“活下去”的樸素愿望
。然而，轉(zhuǎn)變銷售中餐又真的能讓上島咖啡重回昔日的巔峰嗎
，這也依然有著大大的疑問(wèn)
。
參考資料：
1.廚房人類：上島咖啡是怎么沒落的
？
2.餐企老板內(nèi)參：“大敗局”教科書：精品咖啡館靠胡辣湯
、油潑面艱難自救
3.Vista看天下：風(fēng)靡一時(shí)的貴價(jià)咖啡廳，怎么“淪落”到賣蓋澆飯了
本文轉(zhuǎn)載自品牌觀察報(bào)
，作者：楊強(qiáng)
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