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普菲斯|優(yōu)勝劣汰
！一文看透中國(guó)餐飲品牌進(jìn)化史

日期：2019年10月17日 12:35

中國(guó)餐飲在進(jìn)入“全民時(shí)期”后

，品牌意識(shí)也開始“全民覺醒”
。小店從隨便取個(gè)名字，到圍繞這個(gè)名字
，依仗互聯(lián)網(wǎng)
、新科技、管理改革等多種手段
，構(gòu)建起了連鎖
、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等體系
，大餐飲也走下神壇
，走向商場(chǎng)
、社區(qū)，革自己的命
。

合力之下

，整個(gè)中國(guó)餐飲的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景
、內(nèi)部管理
，甚至商業(yè)模式等都發(fā)生了巨大改變。而這一切
，我們都可以歸于4個(gè)字：品牌進(jìn)化  
。

 

01 品牌理念： 從無到有

曾經(jīng)，中國(guó)餐飲幾乎是沒有品牌概念的

。

彼時(shí)

，餐飲品牌不過是達(dá)官貴人們宴請(qǐng)的代名詞。之于普通百姓
，餐飲無所謂品牌
，更多的是“樓下那個(gè)吃魚的店”
，大餐飲的“品牌”也不過是個(gè)名字
。

 

打個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)谋确健＞拖裱輪T曾經(jīng)只是“演戲的人員”

，而今都成為了品牌
，一線演員更是有一整個(gè)完整團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，立人設(shè)
、篩劇本
、做包裝、打營(yíng)銷……幾乎無所不包
。中國(guó)餐飲也一樣
。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)能力全面提升

，大眾餐飲開始崛起
，加上“國(guó)八條”將大餐飲模式拉下神壇，中國(guó)餐飲進(jìn)入了“全民時(shí)代”
，各種餐飲門店迅速鋪開
，同類型餐飲門店快速飽和，接著推動(dòng)了餐飲人對(duì)品類的挖掘……

這時(shí)

，中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)改造XX”也進(jìn)行得如火如荼
，餐飲業(yè)被席卷，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)科技同時(shí)沖擊著中國(guó)餐飲
。講模式
，聊包裝
，換設(shè)備，斗營(yíng)銷
，談融資……就為了“品牌”能“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”
，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。中國(guó)餐飲的品牌意識(shí)開始“全民覺醒”
。

 

如今

，中國(guó)餐飲正在高速發(fā)展的快車道上飛馳，一往無前
，用短短十來年
，便走完了對(duì)“品牌”從沒有概念，到發(fā)展品牌
，再到用模式
、產(chǎn)品、營(yíng)銷等服務(wù)品牌的道路
。這注定了整個(gè)中國(guó)餐飲品牌的進(jìn)化是快速而劇烈的
。

02 經(jīng)營(yíng)模式 粗放到集約、精細(xì)化

在這樣的大背景下

，中國(guó)餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了徹底的改變
，這其中涉及很多維度板塊，但我們難以在一篇文章中進(jìn)行全面而完全的分析
，所以僅摘取了其中幾個(gè)板塊進(jìn)行論述
。

經(jīng)營(yíng)形態(tài)從大到小  ：    大餐飲+大排檔、小作坊——精細(xì)化——小而美/小而精  

以前的經(jīng)營(yíng)形態(tài)多是大餐飲+大排檔

、小作坊
。大餐飲，做高端
、商務(wù)宴請(qǐng)
，講究排場(chǎng)、食材
，大眾身邊則多是大排檔
、小作坊，滿足大眾基本的就餐需求
，比如早餐的米面包粥
、粉面等，午餐晚餐多是家常小炒等
，還會(huì)有些宵夜攤
。

 

這階段的餐飲發(fā)展較為粗放，受眾喜歡什么就加入什么

。

隨著消費(fèi)者外出就餐的比例升高

，大眾餐飲門店不斷增多
，加之“國(guó)八條”的抑制，大餐飲紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型
，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈
，消費(fèi)者的需求也不再是吃飽就行，而開始講究衛(wèi)生
、口味
、性價(jià)比等，餐企開始向精細(xì)化轉(zhuǎn)變
。

大餐企開始關(guān)注中小消費(fèi)市場(chǎng)

，做性價(jià)比，大排檔
、小作坊開始研究品類
、菜單，提高出品
、衛(wèi)生
，試圖讓自己在某一方面能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者青睞，他們共同構(gòu)成了第一批“有格調(diào)”的大眾餐飲
。

這樣的理念一路發(fā)展到現(xiàn)在

，餐企每次對(duì)飽和市場(chǎng)的突破，都在加深大眾“小”店的“美”和“精”
，中國(guó)餐飲品牌更明確地走向了“小而美”
、“小而精”的發(fā)展道路。

 

在這個(gè)過程中

，餐企也逐漸由大餐飲的國(guó)有制+小餐飲的家庭作坊，過渡為了個(gè)性化的小店
，和連鎖形式
。

而其中，不乏一些無法適應(yīng)市場(chǎng)的餐企被淘汰出局

，湘鄂情
、金錢豹等跌落神壇，但我們更多地是見證了很多大餐飲成功向大眾餐飲轉(zhuǎn)型的過程
。

譬如我們?cè)稍L過的北京宴

，通過將中國(guó)文化滲透進(jìn)宴會(huì)之中，做專做精
，走高端定制路線
，成功轉(zhuǎn)型（北京宴：從高端走向高端，做中國(guó)服務(wù)的極致）
，現(xiàn)在北京宴總經(jīng)理?xiàng)钚泯堖€成為了俏江南的CEO
，對(duì)俏江南進(jìn)行改革
。

 

我們也采訪了蘇州曾經(jīng)的粵菜大餐飲頭牌金海華集團(tuán)，他們?cè)?/span>“國(guó)八條”后及時(shí)由大變小

，從講排場(chǎng)到做高性價(jià)比精致菜肴
，占領(lǐng)蘇州人文特色的高地，滿足中高層消費(fèi)群從宴請(qǐng)
、聚會(huì)到簡(jiǎn)餐的大眾消費(fèi)型需求
。（金海華：深耕蘇州，用“小”餐飲做出大市場(chǎng)）

選址從分散到集中：街邊——商場(chǎng)——商場(chǎng)+社區(qū)  

在餐企品牌進(jìn)化的過程中

，中國(guó)社會(huì)的城市規(guī)劃也在發(fā)生變化
，社區(qū)、購物中心的板塊形式逐漸形成
。特別是購物中心開始崛起
，打破了原本商業(yè)相對(duì)分散的狀態(tài)，形成了聚集的板塊結(jié)構(gòu)
。

走向大眾餐飲的餐企

，也隨著人流走入了購物中心，加上餐飲逐漸“小而精”
，餐飲門店的選址也由原本隨意的街邊小店
，走入了購物中心。如今
，各開發(fā)商都默契地秉承著“住宅+購物中心/商業(yè)配套”的模式
。進(jìn)化后的餐飲品牌則會(huì)根據(jù)品牌受眾，選擇各類
、各檔次社區(qū)
、購物中心進(jìn)行選址。

 

經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景由單一轉(zhuǎn)向多元化：門店——線上外賣+食品零售化（融入新零售）  

前文也說到

，餐飲的品牌意識(shí)覺醒
、發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)的侵入
，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景也徹底擁抱了互聯(lián)網(wǎng)科技
。

其一便是外賣。美團(tuán)已成為阿里和騰訊后

，中國(guó)國(guó)內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
，BAT變成了ATM，其中餐飲的貢獻(xiàn)不用再贅述
。外賣也在以美團(tuán)為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶領(lǐng)下
，成為大眾，特別是上班族日常生活中不可或缺的一環(huán)，有數(shù)據(jù)顯示
，外賣市場(chǎng)即將突破2800億元
。這也衍生出不少占地很小的外賣實(shí)體店，更為熊貓星廚這樣的共享廚房模式提供了土壤
。（“共享后廚”到綜合服務(wù)商
，共享廚房的價(jià)值究竟是什么？）

 

其二是餐飲食品化零售

。從1996年便開設(shè)食品線
，推出利口福的廣州酒家，月餅幾乎已成為其代名詞
，它的成功為老字號(hào)轉(zhuǎn)型帶來啟發(fā)
，不少老字號(hào)效仿廣州酒家，依靠自己的工藝
、資本優(yōu)勢(shì)
，發(fā)展食品線，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型
，用食品零售帶動(dòng)線下的實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)
。做粽子的五芳齋，做糕點(diǎn)的知味觀都是其中的典型
。（線上賣糕團(tuán)3年超1億
，百年老字號(hào)為啥玩得這么溜？）

而新餐飲也在跟上這樣的潮流

，周黑鴨
、絕味、紫燕百味雞
、廖記棒棒棒雞等就專做這一商業(yè)模式探索
。（賣小吃能年入7億！它們踩準(zhǔn)了什么風(fēng)口
？）同時(shí)
，不少門店也利用門店的冷菜、甜點(diǎn)
、糕點(diǎn)檔，供應(yīng)堂食的同時(shí)
，做食品的零售化嘗試
，為自家易帶的產(chǎn)品單獨(dú)開辟零售渠道。就像外婆家即將推出做老鴨煲的品牌
，也在考慮將一些鹵鴨
、甜品做成零售單品。餐飲也成了新零售的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

 

03 品類挖掘 地道菜系—改良菜系—精準(zhǔn)單品

當(dāng)餐飲徹底打開大眾市場(chǎng)的大門

，門店迅速增多
，滿足消費(fèi)者“吃飽”早已不夠，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
，餐飲人只能不斷發(fā)掘潛力品類
，不斷尋找藍(lán)海，試圖成為第一批吃螃蟹的人
。

中國(guó)餐飲品牌的菜式也發(fā)展出了這樣一條軌跡：地道菜系——改良菜系（新派粵菜

、川菜、湘菜
、融合菜等）——精準(zhǔn)單品
。

 

在大餐飲時(shí)代，宴請(qǐng)大多帶有強(qiáng)社交

、商務(wù)屬性
，要吃的就是當(dāng)?shù)靥厣缘氐赖牟讼挡似肥侵髁?div id="jfovm50" class="index-wrap">。在大眾餐飲時(shí)代
，口味需求繁多，地道菜式不足以滿足新消費(fèi)人群的高性價(jià)比
、高頻次消費(fèi)
，加上現(xiàn)在對(duì)少油少鹽健康飲食的追求，改良菜走向歷史舞臺(tái)
。

再之后

，餐飲出現(xiàn)了供過于求，特別是在深圳
、上海等一線城市
，餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重
，必須打造差異化才能活下去
，而且年輕消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求越來越個(gè)性化，還有很多獵奇之心
，發(fā)掘新品類成了最優(yōu)選
，于是大家鉆頭覓縫地開始了單品、特色小吃的挖掘
。

 

前有烤魚

、酸菜魚（酸菜魚十年發(fā)展，真是中餐進(jìn)化的奇跡）
、火鍋
、披薩
、黃燜雞米飯，后有串串（這家串串店人氣爆棚每天翻臺(tái)超8輪
，只因做對(duì)了這幾招）
、潮汕火鍋（林海平：“草根”出身，卻開出近100家潮汕牛肉火鍋店）
、椰子雞（椰子雞新貴椰妹2年開拓6城9店
，只因選了那條最難的路）、小面
、鹵鵝
、鍋盔（想成為“超級(jí)小吃”，鍋盔還有多遠(yuǎn)的路要走
？）……

04 營(yíng)銷體系 從打地基到大廈初成

在互聯(lián)網(wǎng)思維“進(jìn)駐”前

，中國(guó)餐飲品牌沒有營(yíng)銷部門，甚至沒有營(yíng)銷人員的
，但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代
，酒香也怕巷子深，營(yíng)銷逐漸成為不可或缺的東西
，特別是連鎖餐飲
，而連鎖在目前的中國(guó)餐飲品牌中，占了絕大多數(shù)
。

最先讓餐飲人感受營(yíng)銷強(qiáng)大的

，是一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲，雕爺牛腩
、黃太吉等
，雖然如今風(fēng)光不再，卻在當(dāng)時(shí)的餐飲界卷起風(fēng)浪
。餐飲人漸漸意識(shí)到
，營(yíng)銷不是什么壞事，就是一種為了盈利的手段
，就跟菜要做好吃一樣
，營(yíng)銷能讓更多人知道你的菜好吃。

 

當(dāng)海底撈因?yàn)榘逊?wù)做到極致

，成為熱門話題
、研究對(duì)象，餐飲人又才有所感悟
，營(yíng)銷不是單一的
，它也是一種體系，品牌定位
、客群分析、產(chǎn)品開發(fā)、視覺輸出
、事件營(yíng)銷
，整合成消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的整體印象。

于是餐飲有了自己的營(yíng)銷部門

，也有了自己的造節(jié)運(yùn)動(dòng)
。西貝有“214親嘴打折節(jié)”，外婆家有“62外婆節(jié)”
，豐茂有“818全民擼串節(jié)”
，大鴿飯也有鴿粉節(jié)……

 

當(dāng)微信風(fēng)起，品牌公眾號(hào)成了必備

，定期優(yōu)惠成為喚醒消費(fèi)的利器
，當(dāng)抖音成為年輕人聚集地，餐飲也拍攝自己的故事化短視頻
，大眾點(diǎn)評(píng)在消費(fèi)者心目中的地位越來越高
，餐飲品牌又延伸出數(shù)據(jù)分析崗、打榜崗……

05 資本介入 幾乎無—熱—瘋狂—冷

餐飲的快速發(fā)展

，也吸引了資本的注目
，而且第一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲，靠著簡(jiǎn)單的產(chǎn)品
，帶著好故事就拿到百萬級(jí)甚至千萬級(jí)融資
，眼紅的不僅是餐飲人，更是互聯(lián)網(wǎng)人
，他們紛紛跨界而來
，走資本路線，給傳統(tǒng)餐飲人上了生動(dòng)的一課
。

資本有錢要尋求高回報(bào)

，之前因?yàn)椴惋嫷牡痛婊盥手共剑谥袊?guó)餐飲品牌化進(jìn)程不斷推進(jìn)
，互聯(lián)網(wǎng)
、公司思維成為主流之后，餐飲市場(chǎng)成為了資本的目標(biāo)
。而連鎖發(fā)展占多數(shù)的餐飲對(duì)資金可謂如饑似渴
，以前要靠貸款去解決，手續(xù)繁瑣
，而且因?yàn)椴惋嬕恢币詠淼呢?cái)務(wù)問題
，銀行不容易放貸。資本和餐飲經(jīng)過一段時(shí)間的相互試探
、適應(yīng)
，之后便是干柴烈火
。

 

但當(dāng)資本將餐飲掃蕩一圈后，資本和餐飲老板同時(shí)發(fā)現(xiàn)

，彼此的甜蜜期實(shí)在太過甜蜜
，資本把餐飲當(dāng)賺錢機(jī)器，餐飲把資本當(dāng)取款機(jī)
。事實(shí)卻是餐飲雖然有現(xiàn)金流
，但錢并不好賺，回本周期長(zhǎng)
。

餐飲老板也發(fā)現(xiàn)

，資本是請(qǐng)神容易送神難，特別是當(dāng)資本市場(chǎng)受到大環(huán)境影響
，迅速收緊荷包
，但餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，沒了資金支持
，“講故事”的商業(yè)計(jì)劃書就是廢紙一張
，不少餐企就在近兩年因資金斷裂關(guān)門大吉，最近的就是吃了個(gè)湯（吃個(gè)湯40多家店突然全關(guān)：餐飲正邁向深水區(qū)）
。

不過讓人欣慰的是

，在急速冷靜后，餐飲和資本雙方都對(duì)彼此有了更深的認(rèn)識(shí)
，相信未來雙方的選擇會(huì)更理性
、合理，恢復(fù)到一個(gè)正常的認(rèn)知狀態(tài)
。

06 管理模式 家族式—公司化—合伙制

當(dāng)餐企不光是做菜開店

，有了各種部門，甚至還有數(shù)據(jù)分析這種原屬于高科技企業(yè)的部門
，家族式的管理必然不再適用
，取而代之的是公司化管理，餐企從“門店”真正進(jìn)階到了“企業(yè)”
。

然而餐飲還是有其特殊性

，特別是在連鎖居多的情況下，于是餐飲走向了合伙人制
，做加盟
，最大可能地聚攏資金，迅速開店
，占領(lǐng)市場(chǎng)
。同時(shí)為了刺激員工積極性，很多餐企都開通了員工內(nèi)部投資或占股
、分紅渠道
，成為餐企合伙人
。

中國(guó)餐飲品牌能在短短十年內(nèi)發(fā)生巨大變化，從某種意義上說

，必須感謝互聯(lián)網(wǎng)的“插足”
，讓科技深入餐飲。

消費(fèi)者

、門店、后廚
、供應(yīng)商
、中央工廠，也在硬件
、快捷支付
、大數(shù)據(jù)的支撐下，進(jìn)入了同一個(gè)信息通路
，快速而全面的數(shù)據(jù)交互
、分析，加速了餐企的市場(chǎng)考察
、用戶畫像
、經(jīng)營(yíng)分析、戰(zhàn)略決策的速度
，進(jìn)而推動(dòng)了中國(guó)餐飲品牌的快速發(fā)展
。2018年，中國(guó)餐飲業(yè)總收入達(dá)4.2萬億
，成為僅次于美國(guó)的全球第二大餐飲市場(chǎng)
。

然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次強(qiáng)調(diào)“品牌進(jìn)化”：“任何想要趕上競(jìng)爭(zhēng)的品牌都需要‘進(jìn)化’

。要不被進(jìn)化的競(jìng)爭(zhēng)淘汰
，‘改變’是必須付出的代價(jià)?div id="m50uktp" class="box-center"> ！敝袊?guó)餐飲品牌這個(gè)整體還會(huì)不斷進(jìn)化
，所以，這也是當(dāng)下亟需我們思考的問題——餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)化
，溯源
，如何讓品牌從小到大、從弱到強(qiáng)
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